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策划旋风——王志纲中国巡回演讲实录

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发表于 2008-12-18 12:09:55 | 显示全部楼层 |阅读模式
前言

      这是一个风云变幻、思潮奔涌的时代,从80年代西方哲学思潮的盛行,到90年代管理学、公关、C!热潮的涌动,直至今天一门国人争说不休的行业--策划,又在中国卷起阵阵旋风。而讲起策划业的兴盛,不能不涉及到王志纲--其人及其事。
      两年前一本正版加盗版发行愈百万册,其影响远大于同时期写明星的超级畅销书《谋事在人--王志纲策划实录》的悄然出版,不仅将该书的主人公王志纲推到了"中国策划家"的地位,更给中国的策划市场大大添了一把火。面对市场的巨大需求,各地、各界大众的渴望和盛情邀请,有了王志纲1997年岁末的中国巡回演讲之行。
      演讲--这种在西方早已习以为常的形式,在中国却一直是划归政治学习的范畴,以至人们对于自己掏钱听报告,认为简直是不可思议的事。王志纲此行可谓大胆之举,不仅为各地带去了新的策划思想,更让人们感受到知识的力量对旧观念的冲击,更重要的是,让人们在花钱买思想的同时有了更深刻的诸多感受。
      《策划旋风--王志纲中国巡回演讲实录》真实地记录了王志纲于1997年年末短短半月中在广州、南京、天津、上海、杭州、深圳几大城市进行的旋风般巡回演讲的实况,可以说是一本很"写实"的书,也是一本很"大胆"的书。他的大胆在于其几乎是不加修饰,不加包装,不事雕琢,不求体系的原汁原味。而正是这种真实,使之更贴近社会,与平民百姓更易沟通,看似零散,在零散中却自有神韵。 王志纲的演讲既有策划案例,又有理论总结,更有每到一处对当地民情、民风的精辟论述,演讲己超出了策划的话题,涉及到了社会、经济、个人奋斗等广博的领域。外行听热闹,内行听门道。听了王志纲的经历和感受,听众获得了大量不是来自学院,也不是来自书本,而是来自社会实践最前沿的"鲜活"的信息;听了他的分析和思考,激活了听众的思维,引起震动、共鸣和深一步的思考。
      王志纲演讲最具特色、也是最大胆且更具轰动效应的部分,是每次演讲的下半场,在完成"上半场"的主题讲演之后,下半场都是采取由听众提问,王志纲现场解答的形式。王志纲的要求是,听众可自由提问,他则尽量做到"知无不言,言无不尽"。具体形式是听众递上提问条,王志纲依次念出问题,并好像不加思索地立即回答。曾有听众说:"奇了,他的脑子好像计算机一样,什么问题都能对答如流,似乎没有能难倒他的东西。"难怪听众对这种方式感到新鲜,自始自终专心致志。也许现在将这些回答变成铅字,你会觉得答案并非那样圆满,也许还有这样那样更好的答案,但为了保持本书的实录性,我们还是让其保持原貌。
      曾经有好心人提醒王志纲,现场应答是否需要预先筛选,不然遇到不好答甚至挑衅性的问题怎么办?弄不好会很尴尬。王志纲回答则是:短兵相接,思维碰撞,教学相长,相得益彰。有如此锤炼自己思维的难得机会,岂可轻易放过。王志纲是这么认识的,也是这么实践的。至于另一种担心,王志纲的回答更潇洒:天地有正气,我想只要我以诚心待听众,对任何问题不回避,不掩饰,坦坦荡荡,那种想故意刁难的人是很难跳得出来的。即使有人刻意挑剔,我也会很坦然尽力给予回答。果乎其然,纵横神州六大城市,东西南北听众万千,有火爆的场面,有炽热的碰撞交流,果然从未出现尴尬的场面,这倒应验了中国的一句老话:"以诚待人,不诚自败"!
      本书在各地演讲问答后附有侧记,收录了王志纲巡回演讲途中的一些轶闻趣事,不失为中国社会众生相的一些截面,也反映了"策划业"在全国引起的反响。此外,本书中尚有二十几幅插图,是《深圳投资早报》著名摄影记者孙鑫海先生,用镜头跟踪此次演讲,留下的镜头实录。孙先生还凭记者所独有的感受为图片做了补白性说明,采用这种图文并貌的形式是想使读者在读这本讲演录时,有身临其境的感觉。
      原汁原味的《策划旋风》不仅展现了策划家的活动和思维轨迹,也从一个侧面折射出转型中的中国的某些特殊社会人文风貌。我们在想,既然天南海北的听众花上几百元听完一场演讲后都觉得值,那么真实并综合记录了演讲内容和过程的书,更不会有负读者的期望吧!



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发表于 2008-12-18 12:11:47 | 显示全部楼层
编者语


  编者:1997年11月,王志纲应邀在深圳银湖会堂,对深圳房地产界的朋友们进行了关于房地产业的第二次专题讲演。回想1996年11月,也是在这个地方,王志纲第一次面对深圳房地产界人士,针对房地产的发展趋势和策划思想与房地产开发的结合等问题,进行了精彩的论述。当时他提出的"房地产不等于钢筋加水泥","房地产开发要因时、因地、因人制宜","中国房地产业发展的三阶段"等新颖独特的论断,引起了业内人士的广泛关注,为深圳的房地产业吹来了一股清新的空气。其策划思想,无论从对房地产的认识还是对项目的具体操作,都带给地产界的企业家们极其深刻的影响。从而为推动深圳房地产业向更高层次发展,掀起深圳房地产业的新一轮浪潮注入了活力。

一年以后,当王志纲完成了影响空前的"全国巡回大讲演",重新与地产界人士坐在一起,谈论这个话题的时候,人们己经不能把这看作是一个简单的轮回。如果说王志纲第一次的银湖讲演,还停留在对过去的房地产策划的经验进行总结,那么他的第二次银湖讲演,是建立在更广泛范围的采风和更丰厚的实践经验积淀基础上对其策划理论的进一步超越。一年当中,王志纲成功地策划了更多、更富有挑战性的房地产项目,这不仅有助于他对于房地产业进行更深刻、更准确的把握,丰富、提高其策划理论,而且用事实印证了自己曾经做出的推断。因此,王志纲的第二次银湖讲演道出了他对房地产业发展态势的新的理解。

编者将王志纲两次银湖讲演的录音整理成了上、下两篇,从而读者可以比较全面的了解王志纲是如何看待房地产的。


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发表于 2008-12-18 12:13:20 | 显示全部楼层
引子 策划·策划人·策划业

"十五"大前后,真是不约而同,全国有二十多个省市纷纷来找我们联系,希望我能到当地进行讲演。但因我们每天都在商海中搏杀,不可能到处跑,所以这类事原来一概婉言谢绝。1997年11月,《人民日报》、上海东方电视台、《新民晚报》和《文汇报》等几家主要新闻单位在上海发起"中国策划业峰会",向我发出了很诚恳的邀请。在这种背景下,我考虑干脆一不做、二不休,筛选出若干个中心城市,用十来天的时间把它们走完,一下"了断"这个宿债。于是就有了这次广州、南京、天津、上海、杭州五城市的飞行讲演。
我讲演采取这样的办法:上半场是我的"一言堂",下半场是我解答大家的提问。策划是门实践性非常强的学问,绝对不能一个人坐着谈半天,自吹自擂,需要一种交流。下半场大家从各自的角度对觉得还没有说透的事情,用条子写清楚递上来,我尽量做到有问必答,这样可能效果更好一些。
可以说,在中国,策划还是一门非常稚嫩的科学,发展到今天才短短几年的时间。所以以目前的阶段来说,它基本上是一门实践的科学,它只有靠若干个成功的案例,才有可能给它支撑起理论研究的基础。因此,基于这个现实的要求,可以说我们每天都在"拼刺刀",每年要接受全中国上百个企业的咨询,并同时操作十几个大项目,大的上百亿,中的几十亿,最小的也有几亿。每一个项目的背景和要求都不一样,还不能失手,如果一旦失败,它毁掉的可能不是一个王志纲,可能还有这门方兴未艾的科学。所以,我们总是如履薄冰,如临深渊,非常谨慎地往前走。


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发表于 2008-12-18 12:15:50 | 显示全部楼层
一、我所理解的策划


  策划在中国是一个新兴的行业,至今为止,对策划还没有一个完整的定义,对策划的理解也各有不同。社会上对策划的认识更是相当混乱。所以,我今天的讲演,想通过我所实践的案例,讲一下我所理解的策划。在座的同志们可以"外行看热闹、内行看门道",就像观察一个医生怎么检查和治疗病人的过程一样。每个人见仁见智,如果可以得到案例以外的举一反三的收获,我就非常满意了。同时我也结合对案例的解剖,尽可能地涉及一些宏观层面和理论层面的东西。

第一个案例

●一个发人深省的故事

策划有战略和战术之分,只有战略策划确定之后,战术策划才能经络分明,各得其所。

我先讲一个故事。这个故事发生在广东珠江三角洲,离深圳不太远的一个小镇上。这个小镇和广东珠江三角洲若干暴发的镇一样,不仅经济突飞猛进地向前发展,而且"遍地英雄下夕烟",出了不少亿万富翁。我这里讲的是其中一个亿万富翁的故事。 这个人是个农民,小学还没毕业,1985年涉足贸易,通过倒卖轮胎成了当地赫赫有名的轮胎大户,最高的一年赚了3000万。当这个农民有了钱以后,他同众多的穷惯了的农民一样开始考虑这笔钱怎么花的问题,这是他们共同的地方。当然,有些人是娶二奶、包三奶,有些人是吃喝嫖赌,但是他和一般的农民又不一样,他希望花钱在中国做出一件顶天立地的大事来,让中国人都知道他,让世人知道中国农民被压抑了几千年的奔小康的梦想终于在他身上得到了爆发。

当他有了雄厚的实力和财力的时候,他就想圆一个梦。圆什么梦呢?他跑遍了中国也跑遍了全世界,凭借他的聪明,凭他对人生、对中国和世界的了解,最后确定了要做一个私家园林。 这个园林的定位可以跟颐和园相媲美,占地500亩,另有3000亩水面,周围有连绵的群山,还有3000亩原始森林。在营造这个园林之前,他算了这样一笔账,他每年有将近1500一2000万的收入,他打算用十年的时间投资一个亿左右来完成他这个伟大的梦想--建一个"堪与皇家园林相媲美,中国私家园林之最"的园林。因此,从1985年开始,他一直是边打理生意边营造这个园林。他没要设计师,自己就是设计师,凭着他的财力将中国一流的工匠、雕塑家、画家召集到自己的帐下,要风得风,要雨得雨,对自己的园林进行精心的施工和生产。

这个园林里令人叫绝的,是个图腾,广东人叫它"三公",就是福、禄、寿这三公,比肩而立站在波光鳞鳞的水边,其高度足以与美国的自由女神相比,可以说这是中国农民心目中的"自由女神"。"财神爷"托着元宝,"福星"提着一个升官发财的包袱,"寿星"举着一个仙桃。福禄寿三公肚子里面就是一个四星级宾馆,光是肚脐眼就有进这个大厅的门那么大。旁边是左青龙右白虎,前朱雀后玄武,是请了一个香港的风水大师来看的。在旁边还有个人工造的湖,有点象慈禧太后的昆明湖,里面还搞了一艘船,按照广东人的理解叫"直挂云帆济沧海"--一帆风顺。船上第一层是一个非常好的茶室兼舞厅,第二层是酒吧,第三层是总统套房。另外还有很多配套设施,包括私家游泳池、私家别墅、私家网球场、私家钓鱼场、私家赌场,可以说想到什么就做什么,不一而足。

园林里有九曲回廊,请了中国一流的画家,把他所理解的中国几大名著《水游传》、《红楼梦》、《三国演义》、《西游记》的故事,栩栩如生、工笔重彩地描绘在上面。

在他举行宴会、招待贵宾的歌舞厅里面搞了一个雕塑博物馆,请了一流的雕塑家把他的人生经历栩栩如生地按照真人大小再现出来,布置在大厅里面。

第一幅雕塑是他当放牛娃时骑在一头牛上,主题就是"我要读书",这是千百万农民孩子的梦想;第二幅雕塑是他小小年纪披星戴月砍柴,挑着一担柴从山上下来;第三幅雕塑,前面是一头雄健的牛,后面是一个未成年的青年,他头顶烈日脚踩黄土在田里耕作;第四幅是他找到了爱人,两个人在一起踩水车,有点像夫妻双双把家还;第五幅是他的业余生活,他敲扬琴,他的妻子在家里唱粤剧;第六幅,他推着他发财的图腾--一个硕大无比的轮胎,这是他自己的一种寄托,因为轮胎让他发了大财……

这个硕大无比的歌舞厅的顶端上有一个灯具,据说花了一百万,整个造形就是一个大轮胎,轮胎里有许多灯具的组合,是日本一流厂家专门为他量身订做的。

你们要观察它的每一个局部的话,都会拍案叫绝,因为这里的确是汇集了中国最好的东西,从微观上精雕细琢。但是你要从全局上看呢,可以说是俗不可耐。

这个农民就像精卫填海一样,用他所获的钱财不断地堆积在这里,填他这个"堪与皇家园林媲美,中国私家园林之最"的梦想。他经过了1985年到1995年十年时间,几乎要把这个梦想变为现实了。为了维持这个园林,有500人侍候他们一家3个人,两口子带个孩子,其中园丁300多人,还有100多警卫,以及其他服务行道的人。园林一年的开销就要1200一1500万。

到了1995年,风云突变。有两方面的原因:一方面宏观局面发生很大的变化,轮胎生意不太好做,价格暴跌;另外一方面是他自己沉迷于他的园林的修建和享受,耽误了他生意上的拓展,出现了很多后起之秀把他的生意给夺走了。到了1996年,他实在没办法撑下去了,他不仅不能最后完成这个梦想,就连维持园林的开销也感到非常吃力,已经资不抵债了。他的最大债主是深圳一家上市公司,他欠了这家公司一亿多,迫于无奈,只好把这个庄园卖给了这家上市公司抵债。

这家上市公司董事局专门开了个会,主题是接收这个园林究竟是"下地狱"还是"上天堂",如果不收这家园林的话,对方又没有钱,收了这家园林是福还是祸?当时争论不休。最后结果还是把这个园林接过来了。

合同签字以前,这个农民老板哭了三天三夜,他觉得他的梦想毁于一旦,竟然拱手他人。签字的时候,他问收购方,如果两三年之后,我能重新站起来,我用两倍甚至三倍的价格重新赎回我这个庄园行不行?这家上市公司老总问我这可不可能,我明确地告诉他,历史不可能重演,"胡汉三"不会再回来了,因此你放心大胆地去收购吧。

园林交接完以后,这个农民老板情牵梦绕感到受不了,和对方达成一个协议,把他父母亲的墓移到这半山腰上,守护着这个梦想。不光是他的梦想,可能也是千百万农民被压抑了几千年的梦想。记得儿时我读过国民党元老于右任老先生在台湾思乡的诗,其中有这么几句感人肺腑,今天用在这里,真有异曲同工之妙。诗是这样写的:"葬我于高山之上兮,望我大陆;大陆不可见兮,只有痛苦;天苍苍,野茫茫,国有殇……"。这个协议给我一种感觉是他想用他父母的灵魂来守护这块地。这就是故事的来龙去脉。

这家上市公司把这个项目接过来之后,打理了一年,最后结果是"下地狱"。他们穷其智慧调动所有的公关手段,包括叫很多朋友来到这里消费,结果都是"黄鹤一去不复返",没有回头客。按照常规的酒店式、旅游度假村式的经营思路,这个地方一年要挣回1500一2000万,根本就不可能。在这种情况下,董事局吵得一塌糊涂,出现了主和派和主战派。主和派认为潜力未挖尽。只要更好地管理,开源节流,就可以把效益提上来;主战派认为,要发展要腾飞,必须另辟蹊径,找策划大师。董事局上面的集团公司也给他们施压,说如果不能把这个市场盘活,总公司就全盘收购,你们就滚开。在这种背景下,这家上市公司找到我,我就去看了一下。

我把这个故事讲出来的原因就是给在座的企业家和从事策划的同志们提供一个案例,请大家看看这样的事情该怎么办?大家在琢磨的时候我再回头讲我们怎么干。

●准确定位,寻找一个超级卖点

有一天抽出点闲暇时间我终于去了。这个地方离深圳1个小时的车程,到了以后,接待我的老总喋喋不休,生怕我不热爱这个地方似的,带我把整个园林全部看完,说这个地方是活的,那个地方是闲着没有人管的,这里是桑拿浴,那里是"三公"像,这边是私人游泳池,那边是睡觉的地方,这里可以做网球场,那里可以打猎。都把它走完以后,大家坐在一起讨论应当怎么办。我说这样吧,给我一段时间,我思考思考。

第二次我们见面的时候,出现了很戏剧化的场面--他们董事局全部出场,个个拿着纸和笔,好象要记录"王大仙"的什么真言似的。我说策划不是万能的,千万不要把策划等同于易经八封,等同于风水大师,等同于香港的"黄大仙"。策划是一门科学,我们先一起探讨,在探讨的基础上再提出我们的创意和设想,然后统一思想,就等于成功了一半,下一半是操作的事情。就像写一个很好的剧本,让所有的人看不都拍案叫绝,都认为如果自己能参与这个剧本的上演,即使是个跑龙套的都值得。

我就问是不是所有到这里的人,你们都是用这种办法来接待他们?他们说是的。我问你们认为这里最值钱的是什么?他们说我们有最好的桑拿浴、最好的酒店、最好的鲍鱼。我说你所有的最好的东西,在中国其它地方也同样存在,只不过重复而已。如果我要吃鲍鱼,我不可能千里迢迢跑这么远,如果说我为在这里搓几圈麻将,还不如到澳门去赌博。也就是说,你有的人家都有,你这一切拼凑起来之后,就等于没有。 策划最讲究一条原则:在给任何项目策划定位时强调它的"三性",即唯一性、排他性、权威性。如果没有,也要把这"三性"给梳理、钩沉、提炼、张扬出来。我到你们这里看到的是,你们推荐给顾客的所有的一切,都不具备这些要素。

他们就问我应该怎么办?我说,说实话,这个项目最值钱的不是这山水园林,而是这山水园林背后看不见摸不着令人荡气回肠浮想联翩的故事。但是你们是捧着金碗讨饭,从来没有哪一个人有心提炼、整合这个故事,而我也是无意当中发现,穷追猛打,追根溯源,才零零星星找到点东西,花了一两天时间才总算把这个概要挖出来。如果要搞这个策划还得来几次,把这个农民的来龙去脉以及他在这个背景下的各种情况、何去何从全搞清楚,才能够给它定位。 后来我们开始合作,我派了个班子去,最后我又去了几次,终于把这些情况全部搞清楚了,除了我刚才说的这些故事以外,还找到了两个超级卖点。

一个超级卖点,可以说就是这个农民的梦想,这是中国几千万农民梦寐以求的梦想,就像一个人饿坏了,突然遇一顿非常丰盛的宴席,他就会狼吞虎咽,不可能斯文起来。 第二个超级卖点,这个故事只有发生在特定的时间,特定的空间、特定的人物身上,才能"千年来一回"。特定的时间,只能发生在邓小平改革开放这个特定的年代;特定的地点,只能发生在中国先富起来的广东珠江三角洲这个地区;特定的人物,只能发生在既有钱财,又有梦想同时还有一些文化遗传的农民身上。

这个故事如果说在北京、上海或其他地方反响会有限的话,那么在广东特别是在深圳,可以说会有非常强大的反响。深圳是个移民城市,有点相当于当初美国的西部,所有到深圳的人可以说都是抱着一个发财梦想去淘金的,这是不用讳言的。而深圳每天都在上演着一夜暴富的故事。就是这样的故事,激励着深圳人热血沸腾,心烦意躁,所以我说深圳是拼刺刀的战场,是个捞钱的地方,但绝对不是居家和做学问的地方。如果你年轻,想挣钱,就到深圳去吧,如果要做学问,就到北京去吧。 在这样的情况下可以说是"江山代有才人出,各领风骚一两月",不是一两年,几乎每天上演着一批批老板破产、一批批老板新生的故事。今天你看到的一个小小打工仔,你可别小看他,说不定哪天他开个大奔驰啦;今天开着奔驰,劲头很足的人,你可不要把他看得太重,说不定明天他连加油的钱都没有了,这样的故事每天都在上演。所以说深圳发展到今天以后,但凡挖到第一桶金的老板,考虑的不是说富不过三代的问题,而是这一代怎么能站稳脚根的问题。因此,这可是天缘之合的故事。如果把这个故事钩沉好,又有很好的底色衬托,那么,在深圳就是一个非常叫座的启动点。 深圳有300万人口,去掉150万打工仔,还有150万有梦想、有实力的中产消费者。不要多了,只要三分之一的人去看过,就足以把这个目标市场搅和得沸沸扬扬。因为这个故事不单纯是一个庄园主的故事,它是一个中国农民的故事,也是中国千年来一回的故事。

我相信深圳很多人到这里之后,他们将会进入一个处处充满悖论的状态。第一个问题,究竟这个农民是个成功者还是个失败者?如果你说他是成功者,他连自己的家园都守不住。还要拱手让人;如果你说他是个失败者,我问所有在座的老板,也许你们腰缠万贯,但你们谁又有能力圆这么一个梦,在中国大地上留下一座如此壮观的庄园。也许在事业上他是个失败者,但在人生上他虽是一个农民,却画了这精彩的一笔。

第二个问题,每一个老板都会居安思危地来反思,究竟怎么才能做到长治久安?怎么才能做到不败走麦城?创了业以后怎么守业?凡此种种,都可以让人们在这里流连忘返。

●整合资源,设计一套可操作的方案

因此,有了这个准确的定位,得到他们董事局叫好之后,我们在这个基础上提出了"三步走"的方案。这就涉及到后面我们要谈的软件设计的问题。

第一步,就是通过卖故事把这个庄园炒热,那么,一旦炒热之后,比如说能唤起50万人去那个地方,但只要到20万左右就封园,一概不接待人了。

在此以前预留管线,把周边1000亩地先留下来,一旦人旺就地旺,广东人叫"人旺地旺、地旺财旺",只要人一多任何地方就可以黄土变黄金,就可以为下步的房地产的延伸创造相当好的市场前景。通过预先占地,获得土地增值的回报,就可以把前面的窟窿填上,而且有可能形成良性循环。

第二个阶段,通过一个到位的策划、一个理念,通过社会各种资源的整合,把这个地方建设起来。封园以后,再顺势推出自己的开发方案,"众人抬柴火焰高",将令很多企业家看好这块风水宝地,积极地参与滚动。这样就完全盘活了资产,同时还可带出一个社区。这个思路出来以后,特别得到当地镇政府的高度支持,说镇政府不仅全力支捞,而且在政策上也给予相应的保障。

我认为市场经济到了今天,它是一个"双赢"政策、"互利"政策,各个方面都会在这个硕大的蛋糕里面分得自已扩大的这一块。从这一点来说,成功的策划必须建立在"利己绝不损人,利己也要利人"的基础上。

第三阶段,这家公司本身是一个上市公司,由于前期的广告和这个故事的传奇性在深圳、香港打下知名度,再把资产经营装到它的壳子里面去,在香港上市,它还可能进行良性循环和对接。

一旦这个市场和这个文化交织在一起以后,就打响了成功的第一炮,就为第二炮、第三炮创造了很好的市场前提。而第二炮、第三炮是我们策划所强调的预留管线的问题,管线留得好,第二炮、第三炮的成功就比较容易把握。

这家上市公司和他们的上级集团公司接受了这个方案,现在这个项目正在紧锣密鼓筹备当中,本来8月底就应亮相,但由于他们在做的过程中很多预留管线东西没有做好,比如说周围一千多亩地的控制工作没有做好,因此就没有动。如果不先把这一千多亩地预先控制好,而是先把这个故事讲出来,轰动是轰动,轰动完了就完了。

这里有许多商业机密不多说了。

●大胆想像,严格求证

这里说明一个什么问题呢?

我们所从事的策划,可以说是经常救癌症病人,经常治疑难杂症,是极大的挑战。但是这种策划有个特点,当你找到启动点、砸到穴位上,把对方打醒起来,就是找到思路、突破点,策划家与操作者取得共鸣以后,怎么办呢?还得解决两个问题。第一个问题就是软件设计,怎么把这个过程市场化,使它具有可操作性,而且这个市场化必须因时、因人、因地制宜。第二个问题是在软件设计上面怎么做到战略和战术的有效整合,这就涉及中国的两句古话:第一句,长计划,短安排,就是操作过程当中包括大量不确定因素,必须灵活调整;第二句话,大胆想像,科学求证,如果策划家思想常常不能自拔,思想不能冲破牢笼,如果没有相当的想像力,甚至被别人看成个疯子一样,那么我认为这个策划家是失败的。但是光有虚无缥缈的思想,而没有一种能够把这种思路转化为可操作的具体方案的能力,也是不行的。所以大胆想象,严格求证,可以说是任何一个成功策划家必备的两个对立统一的要素。

●在策划家眼里无形资产更值钱

这个故事告诉我们另外一个问题。目前,我们的企业家还有一个模糊的观点。认为硬件值钱,就像房地产一样。我认为房地产不是钢筋加水泥,你在装修材料上再多做文章,但是你这个房地产没有一个全新的理念或者软件的提升,最多在价格上高一些。他们只认为硬件值钱,该多花钱,忽略了硬件如果没有软件附丽其间,它不能画龙点睛。这里画龙点睛的就是这个农民的故事,这个故事在中国具有唯一性、排它性、权威性,是花多少钱请人编都编不出来的。 国际上著名的未来学者托夫勒说:一般来说,附加值越低的商品,竞争对手越多,获利的可能性就越小。这个观点反过来说,就是附加值越高的商品,竞争对手越小,获利的可能性越大。从一般意义上说,这个附加值就是文化。所以,我向来认为,在市场经济时代,当一个社会解决温饱以后,当它的恩格尔系数日趋变小,这个国家的生活水平日益提高,剩余消费品,剩余购买力越大,在这种状态下,无形资产、文化的市场回报率就越高。为此,如何在市场经济这个魔方里面整合它、体现它、推广它,包括理念设计、品牌推广、品牌扩张的问题,其意义和价值都非常重大。这是策划学正在考虑的。

第二个案例

●反常规思维,抓住机遇

再讲第二个故事:"从碧桂园到双月园。"

在座的可能看过《谋事在人》,那本书里讲的是两年前我所做的事情。两年来,我们做了很多比原来更具有挑战性的事情,今天我要讲其中一个新的案例。但是有的同志可能没看过《谋事在人》那本书,所以我多讲几句关于碧桂园的故事。

我正式介入策划是在1993年。在这之前,我做的很多策划都是些新闻策划、宣传策划、影视策划。我接过很多个大片,作为总制片、总导演、总编导、总撰稿,有点类似于策划。但这些策划相对于我现在扮演的"海陆空三军联席总参谋长"来讲,原来扮演的角色只是步兵团长、水兵舰长;原来所从事的策划,都是局部性的策划,碧桂园可以说是当时真正海、陆、空协同作战操作的事情。

同众多中国著名的房地产烂尾工程的背景一样,它生于1992年中国房地产热的狂潮之中,死于1993年宏观调控之下。它有2000亩地,地盘之大堪称中国第一。当时的投资组合是什么样的呢?出钱的是广东发展银行房地产公司,出了几千万,还有广东顺德北滘镇出了地,还有香港一个小老板不知道出了什么,反正是三家人取名"三和公司"。先开发了200多套别墅,当时香港的炒家进来,说是吃进了20%左右。没想到突然一下,中央宏观调控,所有楼盘顿时死掉,碧桂园也不能幸免。在这种情况下面理念、操作都一蹋糊涂,对"革命"前途悲观失望。

当时我和那老板有一席谈话。我说,当社会上有一百个老板也只有一百个机会的时候,对每一个企业每一个老板来说是面对100%的机会,当全中国的人都认为大势不好、偃旗息鼓的时候,只有10个机会,但只有你一个人动手,那对你来说是1000%的机会。这是个辩证法。

当时我分析,在整个中国不敢说。但在广东,房地产要发展,一旦进入市场肯定要经过三个阶段。

第一阶段是炒家阶段,就是我们今天看到的断壁残垣,到处是烽烟四起,炒家屁股指挥脑袋,他们有种消费心理和消费行为,只注重过程不考虑结果,所谓过程就是我炒给你,你炒给我,我有关系找到一张红线图,然后把这个项目一包装卖给你,你再卖给他。谁都想在运动当中解套,在运动当中获取暴利,就相当于击鼓传花一样,鼓声越来越响,传得越来越快,越快越刺激,越有刺激,人们获的利越多,越来越多的人要加入击鼓传花的行列里来。不料到1993年,朱容基同志"啪"的一下把鼓停下了。这下子我们就发现原来有很多老板曾经侥幸赚了很多钱,没想到鼓声停下来以后,每个人手里都捧着一朵花,被套牢了。在炒家市场存在的特殊背景下,炒家不可能考虑用家的追求和消费,包括物业管理,户型设计,还包括文化气氛的营造。

经过了这一个盘存和强制调整以后,只要中国要走市场经济的道路,房地产进入市场,就会进入第二个阶段,用家阶段,是真正的消费者联合起来。用家和炒家的根本差别,用家只考虑结果不考虑过程,消费者就是帝王,他们需要优美的环境,需要物业管理,其他规范化的服务、保险、安全等都要考虑到。如果你考虑到,你就能获得成功,甚至有可能获取超额利润。

第三阶段叫概念市场,现在我的工作室做了很多项目都是先给他们一个概念,这个概念被社会接受以后,这个概念所支持的硬件就能被消费对象所接受,基本上是不愁市场的。

当时我们面对的就是用家市场,房地产此时已经到了一个哀鸿遍野的地步,如果还是就房地产谈房地产,人们就会产生反感。如何使人们完全接受呢?只能采取反常规的方法,必须让这个地方聚人气。这就是后来为什么在这个地方办学校的原因。这里与广州距离30公里,很偏僻。人们为什么要来这里?如果说搞商业,我为什么跑这采买东西?如果说搞饭店,我凭什么来吃你的?

●在变化中把握机会

学校1994年6月份刚刚招到300多人时,我问这个老板想不想当顺德的"李嘉诚"?"可能吗?可能吗?不可能吧!"他说。我说千载难逢的机会在面前。他说什么机会?我说现在碧桂园学校肯定成功了,而且成功以后,释放的原子裂变效应,不是一般的几何级数,但是他们这帮董事局根本看不见这个前途。按常规思维,大势不好,他们成天想的就是怎么套现,怎么脱身,对前途失望,认为连楼盘都不能盘活,在这地方还办什么学校。思路不合,矛盾就会不少。为此,为了这个极富创意的项目能够操作成功,也为了减少内耗,我建议你收购这个项目。具体做法是,你就跟他们摊牌,表明态度,要么就我干,让我把它买过来,要么我不干,这个总经理我也不做了。最后他决定就这样做。当时我正在拍一部大片《南方的河》,带着我的班子到全国跑去了。一个月后我在北京,他打电话给我说:"王老师,成功了。"事后他在广州跟我谈,非常简单,因大势不好,原股东方对革命前途悲观失望。所以,他仅保证他们能收回原始投资并有适当利润就实现了产权转换。

这以后,重打锣鼓另开张,放开手脚,全部按照新的策划思路去操作,结果成功了。

成功之后,他的资产有若干个亿。我相信中国净资产能够超过他的人可能很少,至于所谓的"全国十大首富",大多是名不副实的,资产很多,但净资产到底有多少?天知道。而且他们的操作方式,我给他们开玩笑,叫"生命在于运动",一旦不运动,然后水落石出,整个老板都不值钱。这是个插曲。

这里说明一个什么问题?大家听故事的时候可以自己总结出东西来。商场如战场,有的时候一场大的战役,的确需要从宏观战略上进一步明确,还有就是策划家和操作者之间怎么珠联璧合,这也是涉及到策划思路能否成功的关键。战斗一旦打起来以后还会有很多机遇。如果当时不是在这个节骨眼上实行产权变换的话,几宗扯皮,可能碧桂园仍是一个死火楼盘,即便做起来,他现在还是一个打工皇帝,也许董事局奖他几千万还高兴得不得了呢。现在,他成功了,不仅项目活了,他更从最先的产权变革中学到了甜头。那些股东看了,才算明白过来,但后悔也来不及了。因为商战中是没有后悔药卖的。所以。策划不是简单地制定一个方案,要对整个项目运作过程加以动态的把握,对出现的各种问题作出准确和快速的反应。捕捉稍纵即逝的机会。

●策划要多兵种协同作战

伴随着碧桂园的成功,在江湖上形成了许多有趣的现象。当时在操作碧桂园的时候,我调集了起码不下十家公司,包括CI公司,广告公司、市场调查公司、营销公司等等。按他们广告界的话说,这是中国广告界彼此不搭气的同行之间的第一次组合。当时我就说你们要不组合就退出去,要组合就必须服从统一的策划思路和要求,而且把它分解得非常细,路牌广告就路牌广告公司,平面广告就平面广告公司,影视广告就影视广告公司,公关策划就公关公司,CI设计就是CI公司。最后事实证明这个组合方法是不错的。

但碧桂园成功以后就形成"五虎争食"的局面,江湖上经常看到很多文章,这个说碧桂园是他们做的,那个也说碧桂园是他们做的。这如同淮海战役打完后,曾参加过战斗的某个团长、营长逢人就说"淮海战役是我打的"那样滑稽。后来,我的很多朋友对我说,他们侵犯了你的知识产权,你应该去找他们。我说没有必要,这种情况,第一他们的确参与过,第二个作为广告公司生存也不容易,尽管夸大其词,以偏概全,但客户也愿意承认,一个愿打一个愿挨,那就让他们去吧,咱们忙都忙不过来,何苦管这些事呢?

●策划要为未来的发展预留"管线"

后来在江湖上传的比较多的是一句广告词,"给你一个五星级的家",这是我提出来的。当时定这个位的时候很有意思,碧桂园生活方式究竟用什么样的话来画龙点晴,使它做到我们所说的,一目了然,一见如故,一见钟情。这就涉及到我们搞CI策划所说的理念设计。这个老板好强,说我想一个广告词,你也想一个广告词,最后我们来会,谁好用谁的。我把广告词想好以后就去了,他说,王老师,我先讲我为碧桂园生活方式描绘的一个广告词。他用广东话讲(我在广东住了十多年,就是广东话讲不好,我学一下),"有钱梗系住碧桂园啦"(意思就是"有钱肯定住碧桂园啦")。我听完后说,如果这广告词推出来,上亿元的广告费塑造的将是一个暴发户新村的概念,万万用不得。他问那你说的是什么呢?我说"给你一个五星级的家"。这个老板很厉害,一下跳起来说,就是这句了。

今天当很多人回顾这个故事的时候,包括很多顺德佬,都感慨万千。他们说如果你们预留的管线是"有钱梗系住碧桂园啦"这句广告词的话,那城里人不会去住,高层次的人不会去住,就不会有碧桂园现在这么巨大的无形资产。这是第一个预留的管线。

第二个预留管线是学校。当时学校的广告词提出来是"让父母高枕无忧,让后代再创成功"。同时导入一个VI系统,就是视觉识别系统。今天真正是越往后走,这些预留的管线和无形资产发挥的作用越大,现在甚至出现这样一种情况,很多地方拉碧桂园去开发,并许愿说只要象征性的给点地价,就可以得到大片土地,因为广东人都知道只要碧桂园的牌子往那里一插,市场就是他的,就可以很容易借钱来,就可以再开发一个项目,这就是无形资产的巨大作用。

但是伴随着碧桂园成功以后,人们又提出一个问题,就说碧桂园这种成功的案例、现象,只能是在广东,只能是在珠江三角洲这种富庶的地方,那么,碧桂园的成功是偶然的还是必然的,要确认它具有必然性,就得具有移植性,即这套策划理论和实践在其他地方也可能成功。这就涉及到对策划的检验了。当然我反复强调一个观点,策划不是万能的,策划家如同诸葛亮所扮演的角色,而像诸葛亮这样的超级智者,也会发出"谋事在人,成事在天"的哀叹。原因在哪里呢?是因为他扶得起刘备,但绝对扶不起阿斗,策划人在某种意义上说很重要,但从根本上说他只是辅佐力量。但是,话虽这么说,挑战我们仍得应对。

●策划要把握好一般性和特殊性的关系

1997年3月份,从沂蒙革命老区来了几个山东人,也没有和我们事先约定,就匆匆忙忙从山东飞过来,说是要和我见面,请我到山东去。当时我正好要出差到鞍钢去,那边有急事,我就让助手告诉他们千万不要来,来了也见不到。但他们一定要来,说完就来了。他们对我的助手说,如果不能长谈的话,王老师坐哪一趟飞机,我们倒过头来也买那一趟飞机,坐在飞机上跟王老师见两个钟头也行。山东人这种精神实在令人佩服。

上飞机前的空档,在广州机场的一个咖啡厅里我们见了面。他们的话题非常简单,就说我们来没有别的目的,就是要在山东搞一个"碧桂园",而且要超过碧桂园。

我听了后觉得很好笑,就说不可能吧,橘生淮南为橘,淮北则为枳。临沂在我的概念里面是一个革命老区,不可能像广东珠江三角洲有厚实的经济土壤。山东的市场经济发育非常有限。另外,我看他们几个人其貌不扬,土里巴叽,便对他们的操作能力表示怀疑。当时就想婉言谢绝,但是这些山东人很厉害,死活不放,最后我没办法就答应去看一看。

过了半个月我就去了,到临沂调查了3天以后,我的观点变了,革命老区的贫困不是那么绝对,不是我们想象的那样。

第一,我发现临沂跟我的想象有很大的差别,其潜在市场是存在的。它有几个优势:第一个优势,它正好是在京沪线的一个要冲、枢纽点上,而且正在修建的一条北京到上海的高速公路也通过这个地方,交通很便利;第二个优势,它居然有号称中国第三大的小商品集贸市场,一年的零售额是300一400个亿,有很多温州人在那里,还搞了个温州城;第三个优势,它的周边有很多专业县,如苍山生产蒜苔,郯城生产白果,上海人所吃的蔬菜多是他们供应的,如果下大雨,他们的莱两三天过不来,上海的菜价可能就要暴涨。更重要的是,临沂这个地方对教育很重视,望子成龙的渴望可以说在中国是超常的,这种超常使得他们刚刚解决了吃饭的问题,就可能把自己的所有投入到孩子身上,这和南方市场不太一样。由于周边方圆几百公里以内没有一家这样的学校,特别是市场化的学校,它有可能获得一种唯一性、排它性、权威性。尽管市场比较薄,但是由于控制的幅度比较大,若策划运作得好,也是有市场的。

其次,我的自信还来自这样一个支撑,就是对山东文化的把握。山东是一个团队意识、集体意识、政治意识极强的地方。这种背景形成山东文化非常特殊的一点:算政治帐大于算经济帐。那么究竟政治和经济怎么转换,这里面大有文章可做。

第三个问题,就是在那个地方我发现了一件非常有趣的事。这个项目位于山东临沂市旁边的罗庄区,在座的各位如果对山东有点了解的话,可能会知道这个罗庄。这个庄在山东的名气很大,被称为"山东第一区"。为什么?因为出了一个区委书记叫李桂祥,是十四大的党代表,他推出了一个模范叫王廷江。这个人在这个地方很有名气。在中国有句话叫作"广东靠南洋,北京靠中央,山东靠老乡",山东人"跑部前进"的能力非常强,这个书记凭着他的特殊的本领居然拿到了一个开发区的项目,在罗庄镇搞了一个规模宏伟的开发区。但搞了两三年,招商收效一直不大。书记很着急。因此,这个书记讲了,谁能给我把这个地方给搅和起来。要什么政策我尽我最大努力,全力配合他。这就是政策优势、政治优势了。

对方这个开发商在其它地方算不了什么,但在临沂可是头号种子选手,是搞房地产开发的。我发现这是一个具有大智慧的人。大智慧指什么呢?这个人有两个特点,一、他只抓根本,不考虑具体过程,二、看准的东西他绝对风吹雨打不悔改。这是一个成大事的企业家的性格,如果辅之以科学的策划,是有可能成功的。

最后我临走的时候,这个书记和这个企业家把我留住一个小时,对我说,王先生这项目该不该上,能不能做,就听你一句话。经过认真思考以后,我说可以做。我给区委书记说,你要的是政治效益,因此这个事情成败对你非常关键,成功了你的开发区就成功,你的罗庄就起步,你要的效益就全有了。失败那就是另外一回事。他(指开发商)是企业家,他要的是经济效益,尽管你们两个要的不一样,但你们是一根绳上的两个蚂蚱,可谓一荣俱荣,一损皆损。我能拿出办法,拿出整合各种生产要素,包括社会资源、经济资源、政治资源、文化资源,最后寻觅到最佳市场爆发点的办法来使这个项目成功。但是需要一系列保障因素,其中最重要的,就是书记的大力支持。书记当即表态说,我不管他是牛粪蛋,还是驴粪蛋,他只要把我这个地方搅起来,就是黄金蛋。没有人才,我的组织部长就是你的人事部长,没有人公关,我的办公室主任就是你的公关部主任,全派给你了。他可以创造很多条件,这也是和这个环境绝对分不开的,他是说干就敢去干的。最后我对这个企业家说,我给你派一个班子来,用一个月时间来进行市场调查和论证,然后进行软件设计。就开始动了。

回去以后,我派了一个班子过去,一个月以后思路出来了,挑战性很强,但是可以做的。首先就是做学校。这里有个问题,多少年来,中国人常常被一种习惯的思维所捆绑,特别在搞社区开发的时候,常常是一个很大的社区,500亩、1000亩要配套,学校是配套,幼儿园是配套,医院也是配套,从来没有人换一种思维,当事情发展到一定程度的时候,配套的东西是有可能成为一个项目非常市场化的启动点,不是配套,而是先锋,比如说学校。伴随着整个中国购买力和消费到达了一定程度以后,学校是完全可以产业化操作的,它就可以变为前锋,变成一个项目的启动点。这个道理已经在碧桂园印证了,而今天,要在革命老区的山东临沂印证。

●策划要辩证地看问题,劣势可能变优势

要在革命老区干这么一件大事,可不是容易的。观念的阻碍是最大的困难。项目启动时、可以说有99%的人反对,包括当地父母官,见了我的面都很客气,喝酒归喝酒,但都表示怀疑,说俺这个地方根本不是广东,怎么可能呢?主管教育的副市长说:办学校是要国家出钱,政府出钱的,几十年都如此,怎么可能企业出几千万去办学校,学校搞不成怎么办?压力非常大。但是这个时候我就给他们总结个道理,我就说事物都是一分为二的,世界上存在着一条物质不灭定律,当你们在称赞广东羡慕广东,说广东这地方肥沃,阳光充足,树苗很容易成活的时候,你们没有看到另外一个问题,广东由于阳光、雨露充沛,树苗容易成活,但一旦长出来以后就要成林,成林后大家都要分摊雨露阳光。因此后期的成长是非常艰难而且竞争就是很残醋的。但像临沂这样的革命老区,一棵树苗要迸出石缝非常困难,一旦迸出来以后,就是一枝独秀,雨露、阳光最后全部集中在它身上,所以只要咬着牙把第一关顶过去,下一步全是阳关大道。后来的成功实践证明了这一推断。

在山东,榜样的力量是无穷的,他不像广东,广东有投资、期货意识,当这个房子还没造起来,只是看好它,可以先交钱。在他们那里就不是这样,不见兔子不撒鹰,你盖好了我再住进来。有人因此批判山东人的木讷,我说恰恰错了,正如列宁所说的"一个成功的实践,胜过一千打纲领",正是因为山东人这种厚重,只要你把事情做成了,它的后期回报就像雪崩似的。为此,我派了一个"洪常青"过去参与这个事情,从软件设计到监理一直到市场的营造,从5月1日学校开工起同时进行市场拓展。

●策划要审时度势,随机应变

在招生过程中出现了一个非常有趣的笑话。当时根据我的理解,因为这个学校的定位很高,所以我要求招生点的布置和各个方面一定要大气、洋气、帅气。但是后来发现了一个问题,老百姓并不理解这一套。一个多月只招到五六十人,而且,所有人都说5月1日才开工,十几万平方米的建筑量,9月1日开学是绝对不可能的。但是由于这个老板是建筑业出身,他给我打包票,9月1日肯定能创造一个奇迹,让所有的学生进入这个地方。有了这个保证后,我对工作方式进行了一些调整。这些调整非常有趣,比如招生宣传,高档次的招生方式像五星级酒店一样,让农民发怵,不敢进来。后来有人给我建议,说山东这个地方喜欢赶"庙会",学校也要像赶庙会一样,拿几台大卡车,披红挂彩,鼓锣喧天,一个一个县城地游行、放喇叭,农民就来了。当时我还不相信,怕砸了牌子,结果搞了一次革命实践以后,居然引起了很大的轰动。在沂水县转了一圈以后,几百个农民就来看热闹,一看热闹就问,原来还有这等好事,马上就几十个人下定金了,这下就鼓舞了他们所有的人,根据这个不断往前延伸。

兵无常形,水无常势。策划在确定大思路以后,要审时度势,随机应变,根据实际情况不断调整、修正、完善原有的设计。

经过了非常艰苦的努力,到了9月1日终于让临沂人看到了不可能变成了可能,360人报名,超过了300人,人虽不太多,但应验了我说的一个规律。即凭这个学校的唯一性,周围几百平方公里根本没有这种学校,所以尽管它的生源土壤很薄,但总量加起来,也要比广东某一个地区的还多。有了360个以后,即可形成"羊群效应"。另外,筹集到储备金这笔钱,基本可以形成良性循环。后来这个老板打电话给我,我跟他说,恭喜你,我保证一个月内在你开学以后保证能超过500人。果然,现在已经突破500人,教育储备金由原来的10万涨到现在的12.8万,学校盖得比碧桂园还漂亮,学校已经开始进入良性循环。

这次我从上海回去后,这个老板和区委书记可能还要到广东,已经开始进入第二步的启动。这个时候,他已预先控制了数千亩地,这是我原来顶留管线告诉他的。这块地控制在手里以后,伴随着启动项目的成功,下一步就有可能在这个地方用良性循环的方式形成一个真正的临沂新城。这是下一阶段的事情。

这个项目成功,在齐鲁大地引起了惊天动地的反应,很多老板、很多企业、很多官员参观。而这个时候我所说的规律就应验了,省委领导,甚至中央领导到了临沂视察,市委书记、市长带他们去看的第一个项目,就是这里。中央领导在广东是不敢去看贵族学校的,怕这样做的话造成不利的政治影响。到了山东,恰好相反,看了以后大加赞赏,革命老区能有这样的学校,好啊,好啊。纷纷表态支持,"众人拾柴火焰高",后面效应就是阳光雨露都往它身上去了,人气越来越旺。现在这个学校我给它起名叫"双月园"学校。马上就有双月圆社区。

●策划的关键是对每一地方文化的把握

这件事的成功从理论上说明什么问题?说明只要是符合规律的作法,尽管山东和广东在地缘、政治和经济上有天壤之别,还是可以做成功。从碧桂园在广东的成功,到双月圆在山东成功,都不是偶然的。同样的一个现象在不同的地区,它所产生的结果是全然不一样的。因此这里涉及一个问题,策划最关键的东西,从根本上、最高层次上讲,是对每一个地方文化板块的把握,对文化神韵的把握。如果不能够把握好这个文化板块和文化神韵,不能把马克思主义的普遍真理和具体实践相结合,那是没法做好事情的。如果照搬的话,肯定不行。

双月圆为什么成功了呢?就是把一般性的规律和特殊性的背景进行了整合,这下子就获得了比较好的开端,随后的内容更精彩了。根据我对整个临沂的客观了解,我发现,临沂这个地方是个老城,老城面临着改造的问题,城市有个延伸的问题,延伸的最好办法不是推倒重来,而是在一定的区域营造一个新城。从整个格局来说,罗庄很具有另起炉灶、形成新城的优势,但定位一定要高,靠市场化的力量来滚动。而双月园的启动成功,为临沂新城的产生奠定了关键性的基础。新城开发得靠市场流动。 我认为有可能滚动起来的原因在哪里呢?拿南京和杭州两个地方来说,南京只能是南京市场,作为房地产的购买者就是南京人,甚至有可能只是南京城墙里面的人。但杭州就不一样,杭州是一个全国性的大市场,首先是杭州人购买它,还包括杭州周边,宁绍平原、杭嘉湖、甚至温州人,都可能成为这里的买家。再往外延伸甚至华东地区,包括上海,再远的包括新加坡、香港,同杭州有情结的人,都有可能成为杭州的目标市场。这里就涉及到对每一个目标市场自身定位和把握。 关于罗庄我也有类似的观点。像临沂这个地方,周边9个专业县,很多农民大户,既然从事商业,从事这个专业,对他来说就面临一个问题,离土离乡是完全可以做到的。在这个情况下面,临沂本身是个超级集散中心,因此让周边9个县先富起来的人,进入这个社区是完全可能的,甚至再往下延伸还有更广泛的市场。因此,就按照这种思维来进行操作,双月圆办成一个新城市是完全有可能的。

通过这个实践,使我们对策划的理论作为一门科学的建立更加有把握。策划首先是一门思维的科学,一定要有科学的思维方式,才能去粗存精,去伪存真,才能找到它的关键点。策划学也是一门系统科学,轻重缓急非常关键,这个地方可能是这种编队,换一个地方可能是另一种编队。这个地方是前锋,换个地方可能是后卫。这里不仅涉及理论的把握,还涉及实践的把握。策划从某种角度说,它是一门"政治"经济学,就是说在算经济帐的时候,也一定要间接性地考虑政治帐。政治、经济可以有不同的转换,转换得好,各得其所,转换得不好,互相抵消。

这些年我在全中国搞策划,明显地感到一个问题:在任何一个地方,在把握项目的时候,一定要"近水知鱼性,隔山识鸟音",一定要对当地的文化底蕴有非常深刻的把握,要想把一种"放诸四海而皆准"的道理套中国,肯定会砸锅。我认为在目前的中国,已经形成了三个性格鲜明的文化板块:珠江文化板块,长江文化板块,黄河文化板块。可以说在这三个板块,思维方式、决策行为、甚至对同一事情的操作方式都有很大差别。 有次我给胶东搞策划的时候,他们发了一个文件,说王志纲某天到胶东哪个县,那个地方的市委书记、县委书记都不能出去。当时我奇怪为什么要发这个文下去,也怀疑这一文件的权威性。后来我把胶东走完了以后,果然所有市委书记、县委书记、企业家全部在等我,让我深感到党委力量的强大。在南方,这种事情就不会存在,就说上面领导明天可能到哪里去的时候,他顶多来个副职处理一下,自己谈生意去了。如果对每一个文化板块没有深刻的把握,你是很难对他们进行策划的。

去年的这个时候,中央电视台标王争夺战,当时作为一个参与者,我冷眼旁观,我就发现三种文化板块的企业就有三种不同的决策行为,非常典型。比如说山东人就表现出敢博、敢拼,口袋里只有100万,他敢按1个亿来做广告。而广东人则是适度冒险,江浙人则是稳扎稳打。

当时我是代表广东去的,作为乐百氏的顾问。乐百氏对于96年的标王本是志在必得,准备了一亿三,因为头一年标王是6000万,后来我们算了一算,翻一番的话,再加1000万保险系数,就是一亿三。广东是理性计算再加一点风险意识。后来发现整个气氛不对头,我们准备了一亿九,准确说是199788684元,当时我给它取了一个名字,叫"一九九七发发乐百氏"。凭实力来说,乐百氏实力比较强大,但是后来还是被打败了。山东人信奉的是"人有多大胆,地有多高产",敢搏敢拼。他们不是企业家决策,是县委书记决策。据说县委书记来了,开了一个战前会,说有探马来报,广东人可能这次志在必得,已经准备了多少多少钱,还有江苏的春兰集团也不得了,拨一根毛比咱们腰还粗,他们将近50个亿的销售额,按照中国3%的广告费的算法那就不得了。那么要保证"俺山东人绝对不能输",怎么办呢?财政局长准备一个亿,银行行长准备一个亿,剩下的全县人民筹,于是一下拿出三亿二,比第二名还多了七八千万,做了一个很草率的事。这是山东人的做事方法。还有是江苏文化、长江文明的特点在春兰投标上非常典型。春兰投了多少钱呢?江苏人算帐算得很细很精密,去年他们产值将近48个亿,按照3%广告费就是一亿四左右,然后再加上一点保险系数,他的投标是一亿五。当春兰投标一亿五一叫,全场轰动,都认为非春兰莫属,因为它做了40多个亿,而其它企业才几个亿。当时春兰老板也很高兴,站起来像明星一样,向全场挥手,据说春兰集团当天晚上在北京的庆功酒宴都包好了,准备开庆动会。后来改为联谊会,因为准都没有想到会来一个山东武松,根本不按牌理出牌。春兰集团就是江苏的象征,很精密,如果按常规的算法,的确没有一个是他的对手,因为它是40多亿,其它的都在10亿以下,最后没想到这里已不是企业之间简单实力的竞争,而是文化板块的决策行为竞争,最后还是山东佬黄河文化打败了珠江文化、长江文化。当然,对他这个打败怎么看,还有待时间检验。

当时投完标以后,所有的人都傻了眼,在场的几百个企业家纷纷拿着手机往家里打电话说:"疯了,疯了,这里面全乱了。"事后山东电视台的记者发现了我,就问:王先生,你对山东的这种决策行为怎么看。我说了两句话:如果市场经济就像这样,人有多大胆,地有多高产,世界上的事就太简单了;秦池这种做法如果今年还能行,明年肯定过不去。现在不幸而言中。

为什么我敢断言山东方面这种做法长不了呢?这同中国奇特的市场结构有直接关系。在中国现阶段,主导市场的是中间商阶层。这些人素质不高,靠直觉行事,所以,当秦池一下子获得标王的时候,全中国的代理商都看好它,第一时间就打电话下订单,一下子造成瞬间效应,有一二十亿的订单。然后通过他们强大的力量能把酒摆到了最终消费者的面前,这是第一个阶段。但是到了第二个阶段,由于这次标王争夺战的负效应,最终施加到很多消费者身上,就是说,3亿多元的广告费,要让消费者分担,等于说我喝一瓶酒40块钱,有15块是广告费。老百姓冷静下来以后,就会产生一种强烈的逆反心理和抵触情绪,不买帐。结果,中间商则像吃暴了肚,消化不掉,搬起石头砸了自己的脚,明年再不敢订货了。为此,厂家命运也不会好。

分析这一事件不是就事论事地谈它,是想说明一个问题,每一个地区都有它特定的区域文化,搞策划的人只有对当地文化有一个精妙的把握,才有可能对这个项目的操作进行准确的定位,才能够离成功比较近,就像江苏人和上海人、江苏人和浙江人、江苏的苏南和苏北、无锡和镇江、扬州的人,都会有许多微妙的差异,在策划的时候如何把握这些差异,充分利用每一地区的天时、地利、人和等条件,大有学问。

第三个案例

●与市场经济对接不能套用老思路

对文化板块的理解和把握,帮助我们迎接更大的挑战。几个月前,我们策划了一个省一级的项目,叫"中国'99昆明世界园艺博览会"。这是两年前我们国家政府总理李鹏同志,在国外给中华人民共和国要来的一个大项目,堪称本世纪末中国承办的最高规格的国际盛事,被称为园艺界的奥林匹克运动会,叫世界园艺博览会。届时将有100多个国家参加。项目接到以后,当时交给北京市来承办,北京市对中央说,办好这个项目要100多亿。中央感到为难,怎么去找这么多钱,北京就说你拿不了这么多钱我就干不了。这下子项目就搁浅了。中央政府只有一个选择,把这个项目还给世界博览局,但如果要这样做就会丢中华民族的面子。

在这种左右为难的情况下,一年多以前,李岗清同志到云南考察,看到云南提出的发展目标,其中有一个经济增长点是生物绿色产业,特别是看到云南人的园艺和鲜花的时候,就不经意地跟云南方面的最高领导把这个苦衷讲了,现在中央很为难,如果云南能承办世博会就好了。说者无心,听者有意,李岗清走了以后,云南省最高领导就开了一个会,统一了意见以后,当时的省委书记和省长专门跑到北京去,找中央主动请缨,我们云南省不要中央一分钱,由我们来承办世界园艺博览会。中央非常高兴,就把这个项目交给了云南。李鹏总理向100多个国家元首发了邀请函,现在已经有50多个国家反馈过来,同意参加。

要回承办权以后,云南省从烟草行业和其它方面拿了近15个亿来启动这个项目,又投入30多亿进行机场的改造。这个项目操作了将近一年以后,就出现了个问题,操作不动。后来,我把操作者的思维和观念概括为四句话,第一句是"肥水不流外人田",做广告就成立一个广告公司,施工就成立一个工程公司,然后雁过拔毛,先吃一口再发包给别人;第二句是"一种建场馆的思维",成天就是要钱盖场馆;第三句是"根本没有任何市场拓展意识",而且这种传统的作法,根本就不可能营造出市场板块;第四句是"没有考虑到长远的效益",只考虑如何开会,至于世博会过后会给云南带来什么,没有预留"管线"。在这种情况下,前不久李岚清去检查工作,表示不满意,提了一大堆的意见,结果就把老班子撤掉了,换了一个比较有朝气的班子。

●策划的前提,必须承认策划的价值

新班子成立第二天就派了一个代表,作为世博局经营工作的负责人,36岁,年轻有为,到深圳来找我,希望我们能介入这个项目的策划和操作。

当我听他把情况介绍完以后,就觉得这是非常大的一件事,而且正是一次检验策划科学的最好机会。以前我们在产品营销策划、项目策划、企业发展战略策划方面做了不少事情,但是我这个人非常不喜欢重复施工,愿意迎接更新更难的挑战。我觉得作为一个省政府来承办如此大的国家项目,而我通过策划的介入能够为中国做点事,其意义是非比寻常的。所以当时我就表示三点:第一点,很有挑战性,很有意思,很有兴趣。第二点,我很担心。可惜你不是云南省省长,如果你有决定权,通过这种沟通我便有了信心,但你只是一个传言的人,中国官场我太了解了,有的时候,"皇帝不急太监急",你急了也没用。因此,请你回去把决策者的思想搞清楚。第三点,要合作就要签一个商业合同,确定我们的费用,这个钱与我们从前所接项目相比是不多的,但是说出来会吓你们一跳,因为我知道云南的情况。等我把这个价格讲完以后,他沉默了3分钟,然后说,其实说白了,王老师你们的价值远远不止这个数,也许还要高,我能理解,但我们后面的老同志就理解不了,他们可以在工程里给承建商上千万、上亿的盈利,但要他们用这笔钱来买一个看不见摸不着的东西(主意),他们便可能认为是国有资产的流失。我说,必须把这个商业条件拿回去给你们最高领导讲,如果他们同意了这个条件,说明有诚意,我们就合作;如果理解不了,我们也不勉强,没办法,你再有良好的愿望也是不行的,用学雷锋的方式我帮不了你们,你们也做不成事的,既然是市场经济就必须按市场经济规则办。他表示,虽然我只是一个传言的人,但我将会是一个最优秀的交通员,我听得懂,我就可以通过我的语言来说服我的领导,你给我10天的时间。

10天以后,云南方面传来信息,他们同意了,但具体的话没讲,只希望我们尽快派人过去签合同。到了云南以后,我发现合同中有一个有趣的条件:食宿自理。我对此表示理解,就像是我请你吃饭,但是你自带酒水。可能这是同很多老同志妥协的结果,大概是说大的方面都给他们了,他们来了,住宿吃饭总不能再由我们接待吧,自己想办法吧。尽管这是个很不近人情的决定,但是我考虑到他们的难处,也理解他们的心情,就把合同签了。

当我们的策划方案博得了云南省上下一致的赞同以后,我和这个领导成了朋友,他把其中许多苦衷告诉了我。他说,你知道吗?我从深圳回来以后,就展开了上下游说,很多人理解不了,最后我发火了,不管怎么样我也是个副局长,也是厅级干部,我要请一个人过来救这个难,却连这点权力都没有,那我就不能干了。可以说就在这种情况下,管事的人才勉强同意。所以他的心里面一直是顶着压力,七上八下的,后来我们的策划得到云南省委、省政府高度评价,他又跟我讲,现在情势倒过来了,所有当初反对的人,都转到了另外一个极端,好像什么都需要策划。

●把握宏观、中观、微观是策划的基础

我先派了自己的几个助手到昆明呆了十多天,后来我亲自去了云南,我去的第一天把云南的整个情况了解了一下,首先是微观,关于世博会,第二是中观,关于昆明市,第三就是宏观,在目前这个状态下,云南省的整个经济发展处于一个什么样的时间和空间态势上。这些是我们在区域策划上经常强调的定位。经过一番了解,我发现云南一个非常有趣的问题,它正处于一个从量变到质变的过程。云南省经过了十多年烟草业的积累,光香烟就给云南省创造了上千亿的财政收入,这是一笔非常雄厚的资产。凭着这个资产,云南运作了很多大事情:第一,修了8个机场,这在中国是罕见的,没有哪一个省有那么多机场,第二,从昆明到广西出海口的铁路,今年修通。在此基础上云南还出现了两个有趣的特点,表现为两个方面:第一个方面,云南省作为中国的旅游大省已呼之欲出,旅游产业作为中国最有希望的朝阳产业,方兴未艾,其潜力是不可小看的。那么在未来的竞争里面,哪一个省能在这个板块里面率先脱颖而出,这个省就可以获得一种超额利润的回报;第二个方面,云南知道他们的香烟产业的日子越来越难过,因此,他们希望借助手中雄厚的资金进行第二次创业,着眼点便是旅游产业和生物绿色产业。但这两个事情唱了两三年一直没找到突破点,在一种本能的冲动下面,他们才想到了要把这个世博会给争办下来,想通过世博会来让世界了解云南。但是在操作过程中他们的思维方式有很大缺陷。 我经常讲一句话,思路决定出路。再好的原材料,没有一流厨师的烹调,最后炒出菜来让人没法下咽。在目前中国面临重大转型的大形势下面,如何对自身进行定位,扬长避短,通过这个项目的成功把云南省推向全中国,推向世界,从而为它的第二次创业寻找一个真正的起飞平台。这里需要操作者思想观念的根本转变。第一,整个格局的根本转换,必须用大经营的观念来统率全局;第二,世博会是全国大事,全民大事,不仅是要唤起全省之力采办这个事情,而且要与整个中国相关联,没有这个办法是托不起这架"波音747"的,它只能托起个滑翔机;第三,世博会是历史老人给了云南一条超常规发展的路,一条第二次创业的道路。但是,有很多人把它当成包袱,这种认识必须纠正。这个项目极有可能是把世博会作为一个超级题材,通过市场化经营和运作,作为一个超级支点,最终撬动云南这个文化板块,从而为云南在中国中西部发展中闯出一条超常规发展的道路来。

这里有三个前提:第一,云南已具备了从"丑小鸭变成白天鹅"的前提,它已具备了丰厚的原始积累,旅游大省的形象呼之欲出,绿色产业的建设初具规模。关键是没有找到整合市场和产业的手段;第二,作为整个世界和中国,人们的生活不断向富裕迈进,在未来的两年内,作为文化产业、旅游、休闲产业将会是越来越大的一个市场。在这种情况下,纵观整个中国的旅游业,尽管在前列的是北京、江苏和浙江,云南只能排第五、第六位,但我根据整个市场的走向,我相信云南极有可能成为第二或者第一,因为从自然风光、民族风情、历史人文到休闲娱乐,云南的各个方面都是一体化结构,更具有号召力。所以说云南已经呈现出星星点点,许多旅游资源呼之欲出,但没有形成一个完整的概念,被中国和世界所接受。一旦云南的一切被中国和世界所接受,将会给它带来滚滚财源,这滚滚财源就有可能像飞机的助推器一样,使云南这架波音747腾空翱翔。鉴于以前的许多做法不尽人意,我果断地提出,必须推倒重来,另起炉灶。

●成功策划的核心是理念设计

在这个过程中,有很多详细的故事就不多谈了。回到最后的结果,我们拿出了一个方案。 这个方案三万字,分为五个部分:

第一个部分是报告的题目,我们用了一句精彩的话,这句话就涉及到广告和策划的关系了。原来云南省给这个世博会的定位题目叫作"人与自然--'99昆明世博会",后来我告诉云南方面,这句话就像是说"我吃饭,因为我饿了",等于没说。下一步,这个项目的推广费就要上千万元,从1999年5月1日到10月1日这半年间,世界各国的人都要来,这个时候我们推广出去的理念沉淀下来只是一句环保口号,这个结果是很荒唐的,而且这个话说出来以后,人们还会产生一种混淆,以为是中央电视台赵忠祥的《人与自然》节目。这是一个约定俗成的概念,不能使人们由此联想到云南,更不能形成唯一性、排它性、权威性,产生一种传播性。 本来,对这个项目来说,成功的那一天,才是真正的开始。为什么这样说呢?因为做这个项目本身其实是找到杠杆,达到撬动一个板块的目的;项目做完以后,需要有一个理念来承载我们要给市场和社会各界传递的一种信息。这个理念把它说白了就是一句口号。所以要充分利用这个千载难逢的契机,把云南"卖"出去,把云南的特点提升起来,也就是策划学中的理念设计。理念可用千言万语来阐述,但最后要凝结为一句话。

理念设计,可以看成是我们对自记的"劳动对象"的定位。市场经济是分工协作非常精密的经济,最根本的目的是实现"惊险的一跳"(马克思语)。若是跳不成功,摔碎的就不只是商品,而且有商品生产者本身。这"惊险的一跳",通俗地说就是交换,说深刻点就是我们的"劳动对象"能不能被市场接受。理念,就是解决把商品推向市场,并被市场接受的问题。要解决这个问题,首先就要为我们的"劳动对象"定位。在市场经济的海洋上,给它定位之后,还要把它的神韵勾勒出来,把它展现在受众面前,使受众接受它。理念设计,就是为主体和客体找到最佳的沟通桥梁。小到一个项目,中至一个区域,大到一个省或国家,理念就是项目的灵魂,有了这个灵魂以后,才有它的躯体和骨骼,没有这个灵魂,这个躯体和骨骼就是行尸走肉,是不可能顺利走向市场的。因此,对于策划科学来说,面对任何一个对象,我们都要把它当成一个有生命的生灵,都要把它的神韵勾勒出来,提炼出来,整合起来,只有这样,才能使这个生灵充满生机地走向市场,最终被市场所接受。 我给他们定了两句话,叫"万绿之宗,彩云之南--'99昆明世界园艺博览会",这两句话是给云南的定位,己被云南省委全盘接受了。为什么叫"万绿之宗"呢?因为,云南省被称为中国的植物王国,英国的植物学家曾经说过这么一句话,如果没有云南的常绿乔木和高山植物,就没有英国的现代园林艺术。这个地位早就在西方史书里面记载了,只是没有引起我们的注意。怎样让云南的市场融入中国乃至世界的大市场,怎样让中国和世界的市场确认你作为一种绿色王国的地位,其意义非同一般,这涉及到云南产业结构的方方面面。所以说,通过这个定位,叫作"万绿之宗"--绿色王国源远流长的祖宗,其意义非常大。就相当于我在广东提出的"可怕的顺德人"、"广东四小虎"这样的口号,结果就成了它们的无形资产。这些东西刚开始流传的时候,人们的理解还有个过程,一旦约定俗成以后,就相当于"上有天堂,下有苏杭",其价值不可限量。

来上海之前,我被一个同志拉到无锡去了,他们有关领导痛苦地对我说,他们深感"上有天堂,下有苏杭"这句话值几十亿、几百亿。他们说,论各方面的条件,无锡绝对不亚于苏州,但是怎么也得不到人们的认可,人们只知"下有苏杭",不知旁边有个无锡。为这个事情他们花了很多钱。他们放了一首歌给我听,是他们搞的一个不错的策划,把一个日本最有名的音乐家大江健三郎请过来,写了一首歌曲,叫《无锡之旅》,然后请了日本著名歌手来演唱,在日本打进了白金榜。这样就介绍给日本人中国还有个无锡,但这个作用是有限的,比起"上有天堂,下有苏杭"还差了十万八千里。所以他们就深深感到,一句约定俗成不胫而走的话,对当地的经济发展和定位起的作用是不可想象的。我对云南讲,这么好的机会,我们如果不能有效地消化它,不能够预留管线,借题发挥,是非常遗憾的。

为什么是"彩云之南"?这次我到云南呆了七八天,搞了一个非常有意思的调查,我问不下30个云南人,我说为什么叫"云南",很有意思,没有人能回答出来。我问在座的代表,为什么叫上海,可能问十个上海人九个说不出来.。我问为什么叫广东,可能十个广东人有九个讲不出来。后来我就告诉他们,"云南",有两个说法,一个是云岭以南,是地域上的概念;还有一个虚无缥缈的非常浪漫的说法,叫"彩云之南",这是什么意思呢?《汉书》里记载,云南这个地方当时基本上是个蛮荒之地,一个守城的官员回到京城向上司汇报时讲到这里,称之为"彩云之南"。1990年我看过英国一家电视台拍的一个关于云南丽江的影片,画面美仑美奂,题目就是"彩云之南",非常精彩。后来我说,用这两句话诠释"云南"这个名字,各占一半,第一句话,为云南第二次创业的第一个支柱产业--生物绿色产业奠定理念基础;第二句话,为云南成为中国的旅游大省奠定理念基础;"万绿之宗,彩云之南--'99昆明世界园艺博览会"就这样定了。

●策划必须神形兼备

方案的第二部分讲的就是为什么要办世博会。看起来这是个简单的话题,但回答起来却并不轻松。不同的思路,不同的结果,看你怎么选择。这是云南必须回答的问题。第三部分关于世博会的市场设计。第四部分世博会的对策设计。第五部分世博会的战术设计,就是所谓的预留管线。世博会开完以后,我预藏了哪些管线,以后在资本经营、品牌经营、产业经营方面可以获得哪些回报。这些讲开来很长,我现在就讲一点关于市场设计的策划。

当我看了云南的操作方式以后,表示悲哀。我说你们是"为世博会而世博会",如果你们按照这个方式办,其结果肯定会失败,等世博会办完以后,结果是劳命伤财,劳而无功。整个世博会的成败,不在于中央把这个项目给不给你,而在于你能不能把握住这个项目,就象上海操作八运会一样。从世博会总体上说,比体育策划还要难,因为体育已经成为一个相对成熟的产业。世博会则不然。

我第一次去的时候,他们有个常务副省长到北京开新闻发布会,当时他们充满信心,我就给他们讲,我跟你们先打个赌,你们这次北京的新闻发布会以后,连水漂都不会打一个。他们不信,找了中宣部,找国务院新闻办公室出面,但是事后果真连水漂都没打一个,结果他们信了。他们问我为什么?我说中国社会正在出现根本性的变化,原来穆青同志一篇《焦裕禄》就可以红遍全中国,然后毛主席题词,周总理题词,"全国人民向焦裕禄学习",一代名人就产生了,那是计划经济一统天下的格局。现在是多元化的格局,不具备新闻性的消息,尽管是国务院新闻办发出去的,也只是摆在记者面前若干个请柬中的一个可有可无的请柬。我们自认为自己的新闻是多了不得的事情,但是对人家来讲只是一个很一般的事情,去看一看,例行公事,顶多在报屁股上给发两行字。后来不幸而言中,真是这么一回事。因此,我说如果你们指望用传统的行政方式来推动市场,最后的结果肯定是市场启动不起来,道理就这么简单。事实让他们清醒过来,明白了我这番话的道理。他们问该如何是好?我说既然你是市场行为,一切工作就必须按市场化的方法操作。

最后他们接受了我们提出的对策,叫"反弹琵琶,把云南送出去,把中国和世界请进来"。这是个很大的事情,怎么个做法呢?我说整个世博会的推广要花几千万,包括国内、国外,但是如果你们用传统的方式做,这几千万根本就没有什么用,没什么具体的效果,那么该怎么办呢?我说换一个方式,1998年把这几千万砸到北京去,在北京搞一次预展,作为国庆献礼,届时把全中国全世界的各种奇花异草在天安门乃至周边的中山公园一字摆开的时候,将会成为北京上千万人民的盛大节日。这个时候,以北京为主加周围京津唐地区有二三千万人口,加上旅游的、流动的客流,都将参加这个节日。中央领导,借此国泰民安之际,也会与民同乐,这个时候所有中央的新闻单位,不用你去请,全部变成你的义务报导者,这种宣传效果比你投多少广告费效果都好。在这种情况下很容易搅和起媒体,通过北京这个超级转播器,把信息传播到全中国、全世界。宣传的大声势做开以后,同时开展两个工作,第一个工作是拍卖招商,这个时候你就不用捧着金碗讨饭,而是坐在家里收钱,所有的广告代理商,所有报纸的海外部以及美国、香港的新闻界都会非常感兴趣。你甚至可以在报纸上面这样说,这次在北京所表现的只是小荷才露尖尖角,如果你们真感兴趣,那么好戏还在后头,99年请到昆明来,那个时候我给你们展现的才是真正的姹紫嫣红的大花园。

●策划要整合相关的资源

第二个工作,我为云南全省考虑的是什么呢?要做一套配菜而不是单独的一个菜。因为,如果你要叫一个单独的旅游者或一个旅行团专门去看一个园艺展,可能还不足以征服他们,但是你可以把你新的旅游项目推出来,一个是丽江的玉龙雪山,还有一个是藏在深闺人未识,全世界都非常感兴趣的一条新的旅游线"香格里拉",届时把这两条线推出来,把世博会当作一个"红烧鲍鱼"大菜,把其它的旅游热线当作这个大菜的配菜,通过对旅游项目的组合,经营权的拍卖,又可以有可观的收入。当然这里还有很多事情,我今天就不谈它了。

这个方案出来以前,世博局一个老领导,他曾在我面前自言自语地说:"这是怎么回事?什么叫策划,这个玩意到底怎么回事?我本来不想干这个活,我快到退休年龄了,我是支边才来到云南的,在这边已是献了青春献子孙,不想多事,我的任务就是要把场馆盖好,盖不好的话唯我是问,至于其它的跟我没关系。"他是多一事不如少一事,作为传统性的干部,他兢兢业业没得说,他的思维就是考虑硬的东西,但是对一个新的年青的干部来说的话,可不是这么一回事。这个方案出来以后,给世博局领导看,结果少壮派欢腾雀跃,老同志如坠云雾,听了不知道怎么回事,什么文化板块,什么策划,什么反弹琵琶,这些新概念,原来都没听说过,所以就不好表态,就请主管省长来听这个报告。我同云南这个省长的会面非常有意思,讲了3个小时。我在见面以前就问过他们,我同你们领导讲真话还是讲假话,还是留点面子?他们说讲真话,他最喜欢听真话,你讲吧没事的。我说那就讲真话。

●策划者要敢讲真话

后来见了这个副省长以后,我说今天有幸坐在这个地方,就世博会的前途和命运探讨我们的方案,在谈这个方案之前,我先谈我的观点。我说如果按照原有的思路走,结果是4句话16个字。省长问是哪4句话几个宇?我说,第一句话是"劳命伤财",第二句话是"怨声载道",第三句话是"互相推诿",第四句话是"文过饰非"。他说这个怎么解释。我说非常简单,按照这个思路去走,现在说是15个亿,可能到时候15个亿都打不住,最后省委书记、省长就会号召全省人民讲政治,然后再让所有这些厂家再出钱,说是不要丢了云南人的脸,先把场馆盖好,这就是劳命伤财。第二个,盖完以后散会就散会了,"无可奈何花落去"。老百姓并没有看到世博会对人们的生活有何促进,然后怨声载道,怨声载道以后,第三个官场上互相推诿,前任的省委书记、省长就会说,我们好不容易争了一个好项目到云南,他们却给搞砸了;新的省委书记、省长也会倒过来说,是你们好大喜功,要了个难啃的项目,让我们来擦屁股。但最后向中央和全省人民交待的时候,这个结论就是:我们开了一个胜利的大会、团结的大会,我们做了几件事,然后成功,这就是文过饰非。我再说一个例子,我向你汇报的前三天,有个烟草大王就告诉世博局的有关领导,他说:"我捐这8个亿,算我倒霉了,你们说不会白要,有回报,其实我根本不指望,你们也不要给我什么回报,不要再摊派就够了。"

这个省长非常了不得,他听了以后不仅没有生气,反而愿闻其详,问我对这个问题怎么看。后来我把这个新思路讲完以后,他马上蹦起来了,说我今天晚上就把这个报告送到省委书记手里,他说这不是简单的世博会,是云南省能不能第二次起飞的关键契机,根本不是个"灾难",而是个千载难逢的机遇,后来当然是皆大欢喜了。

世博局的领导终于真正地理解了策划的作用。后来,他们又传真一个材料给我,是云南省委书记的批示,就是全盘接受了这个方案,认为基本构思可行,可否把它当成塑造整个云南的形象工程,把全省人民都动员起来。也就是说,这已不是简单的世博会了,而是云南省第二次创业上台阶的起飞平台和历史契机,现在云南省就要动员起来了。不久前他们给我打电话,说下阶段可能要开一个常委扩大会议。希望我再去,到常委扩大会议上讲一讲。

讲这个案例是什么意思呢?它说明,策划不是人们所理解的狭隘的营销策划、广告策划、CI策划(这些当然也非常重要),策划的外延还可以延伸更广泛、内涵还可以更深刻,不仅是项目策划、营销策划、企业发展战略策划,甚至在区域经济的策划方面它也大有用武之地。这是刚才讲的几个例子。那么我把这几个例子讲完以后,大家对策划的理解可能会广泛些。

第四个案例

●一个好的品牌必须起一个叫得响的名字

除了我刚才听说的重大策划案例以外,我们现在也做了不少局部的策划。去年8月份,河南有一家生产酱油的企业,千里迢迢跑到广州来找我。它的老板是郑州的,像很多河南人给我的感觉一样,很敦厚、很真诚。他说他投资六七千万建起了河南最大的一个酱油厂,技术是日本的,设备是台湾的,酱油在中国是一流的,可谓万事俱备,但下一步推向市场应该怎么做,他心里没有底。

被他的真情所感动,我去了河南。到了厂里后感受很深。他原来是一个政府官员,下海后,作为一个企业家,他的思维基本上还是一种生产思维,也就是他穷其所有,全部投入到生产上去,在他的潜意识里面,只有硬件设备才是财富,除此以外的诸如怎么做市场、做品牌等等,他根本没有考虑过。因此,当我去的时候,已经感觉到他弹尽粮绝了。但是工厂已经盖好,产品马上出来,产品质量果然没说的。但是叫什么品牌、怎么推广他根本不知道。 今日的中国,已进入了一个品牌时代,如果一个企业要推出一个新产品的话,关键是怎么树立自己的品牌,怎么让市场认可这个品牌。有了这些以后,然后下订单。加工和生产的地方有的是,对进行加工和生产的车间和工厂进行有效的监控就行了。在南方已经表现出了这种情况--借腹生子。但是事情已经进行到这个地步丁,只好"亡羊补牢",花很多时间为他补这一课,这就涉及到市场营销和广告策划的问题,这个产品究竟叫什么名字,怎么推广等等。把这个企业的发展状况、客观主观条件弄清楚以后,我们就为它制订了一个发展战略。

河南是个农业大省。四川原来是个人口大户,今天一分为二,分出了重庆以后,可以说今天中国的人口大户是河南,也是一个很大的酱油消费市场。作为战略第一步是怎么在河南打响,怎么在中原打响。既然定位是河南,是中原,那么下一步即将推出来的品牌,就涉及到要从河南文化层面来考虑了。当时对整个客观情况摸完以后,就涉及到最后一个问题,怎么画龙点睛,就是说这个酱油究竟叫什么名字。我想了很多,还是想不出来,后来我找了一帮学者文人来一起座谈。当时我就悬赏说,如果谁能给我想出一个关于酱油的名字,我接受了它以后,送两万元以上的重奖。这帮秀才听到以后,一个个擦拳摩掌,以为想个名字是很容易的,都想拿到这个奖金。 我说这个名字怎么取必须考虑三个要素:第一个要素,酱油这种原来最普通最便宜的生活必需品,到了确认品牌的时候了。大家可能没注意到,中国的酱油已经经过了两个阶段,现在正进入第三个阶段。第一个阶段,当我们小时候打酱油,父母让我们拿着一个空瓶子,到街上张阿妈、李阿婆家里,散装的一斤多少钱,就是贫困时候的消费水平。到了后来,有了地域品牌。走亲访友时要带上土特产,从江苏来的,可能送上两瓶镇江酱油,从山西来的,可能送来两瓶山西醋,这就是说在中国开始有了品牌意识,但还只是地域品牌,而不是产品品牌,更不是企业品牌。在这种情况下面,沉淀了几千年的文化遗产,所有设在山西、镇江的厂家,都可以无偿利用。就像一个油田一样,谁都在采集它。在商业化社会里,采多了会出现副效应,鱼龙混杂,这个品牌就不可能有持久的生命力。 我认为,今天的中国,尽管在一些高科技附加值的领域,比如电器、电脑,已很看重名牌,但在一些大众消费品方面,这种意识刚刚萌芽,正好处在进入第三阶段的临界点。这个临界点是什么呢?就是企业品牌。如果谁能喝到广东人说的"头啖汤",谁能在品牌上适度超前抢个先,他就能获得市场的超额利润,获得市场认同的超额回报。因此,这是我们在怎么取名字的时候考虑的第一个要素。

第二个要素,河南是个农业大省。这个名字要能够充分体现河南文化的精华。不仅河南人认同,全中国人也认同。怎么令一个品牌,一个名字,采天地之灵气,集日月之精华,把它内含的文化钩沉出来,这是命名字的关键。 第三个要素,这个名字出来以后能不能做到四个"一":一见如故、一见倾心、一见钟情、一目了然。

我说如果你们能根据以上条件想出一个能令我满意的名字来。那么重奖。他们想了很多我都不能接受,最后提出的一个开始接近目标了,叫"常香玉",哟,我说这个倒接近目标了,大家知道常香玉是豫剧的头把交椅,一讲到常香玉,河南人都知道,而且全中国喜欢听豫剧的人都知道,因为她知名度很高。后来马上有人加一句,把常香玉的"玉"字改成遇到的"遇"。我说这个改动很好,炒莱的时候,把酱油一打开,一闻香喷喷的--"常香遇",天天遇到香喷喷的酱油,这个还可以。我还没说完,那两位开始在争功了,这个说是他发明的,那个说是他发明的,后来我说,你们这个启发了我,但你们这个还不是最好的。因为如果把这个名字做成CI推广出来以后,可能会获得瞬间的广告效应,但是随后就是没完没了的官司,常香玉跟你不干,在中国这个国家里,常香玉是个政协委员,最后结果可能政府要干预,干预的结果是企业收回这个品牌,获得瞬间效应以后最终的结果是不存在。

最后,我提出一个"黑老包",他们一下全部跳起来,认为一听凭感觉就不错。我接着解释为什么叫"黑老包"。第一,包公的电视连续剧不仅是在中国,而且在海峡两岸到处播放,已经把这个无形资产发挥得淋漓尽致。第二,由于"黑老包"代表了开封府,开封府在河南,大家都知道河南和开封府的关系。第三,河南这个地方这些年假货比较多,藉黑老包的清正廉明,一身正气,预示着产品的品质可靠,不仅能够充分有效地发掘中原文化,而且有可能改变中原的负面印象。第四,"黑老包"作为一种理念,会给形象设计、广告创意极丰富的灵感。大家听了更为叫绝,一致认为非它莫属。这个创意拿出来以后,就涉及到刚才我们讲的策划、广告和市场营销之间的联动关系。有了神经点以后一下子豁然开朗,大家都觉得这个品牌很好做了。一个好的名字,就像画龙点睛,可以传神,纲举目张,找到纲了。 有了这个叫绝的名字,我又给他策划了一个电视广告。不管是电视广告,还是报纸广告,怎么让消费者一目了然,一见如故,一见倾心,一见钟情,不胫而走,广告创意应当是非同一般的。但是有了这么好的一个名字--"黑老包",一下子给广告创意人员打开了一个广阔的天地。

我当时召集手下一起来探讨广告创意,最后我想出一个很绝的创意,大家普遍叫好。大意是两口子在家里炒莱,突然吵起来了,究竟用什么酱油?老婆和老公争吵不休,各不相让,最后只好到开封府找包公告状,究竟哪个的酱油好。进了开封府,包公升堂,开封府两边的站班,并不是张龙赵虎,而是全部是厨师,戴着高高的帽子,扛着长长的叉子、铲子、筷子和勺子,一进去就给人非常滑稽的感觉。这个时候包公说,清官难断家务事,我今天就要断一断。两口子说关于用哪种酱油的事。包公听了哈哈一笑,说,你们那个酱油算什么,看我最新推出的酱油!一下子甩出一幅红绸,上面写着"香飘万里",随后举起用即将推向市场的酱油瓶子做成的一个巨型官印盖下去,同时电视推出了一个包公造型的LOGO和"黑老包金牌酱油"的商标。广告创意出来以后,全都叫绝。

但是后来出现了一件不愉快的事情。当我们把这整套方案交给这个老板以后,因这个老板受手下人的误导,耍小聪明,在广告制作时粗制滥造,把一个很好的创意浪费了。

后来他给我写信道歉,但他已把一个本来能在全国打响的品牌断送了,悔之晚矣。尽管如此,"黑老包"这个品牌仍然有人愿意出几百万购买。

在以上案例的基础上,接下来我讲一讲我从事策划业的感受。


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二、我从事策划的感受


  ●我感到策划有点像中医

很多人问我,真奇怪,为什么所有的行业、所有的毛病,只要找到你,就能给他们诊断,神了?!我说,在中国,搞策划相当于中医和西医的关系。西医是什么呢?它是把人体分解为各种零部件,你的鼻子不通气就上耳鼻喉科,你肚子痛,就去内科,你皮肤有病就去皮肤科……西医的哲学是把人象机器一样按零部件来考虑的,头痛医头,脚痛医脚。而中医是把人当成一个网络系统来考虑的,因此,只要体育丰富的临床经验,然后望闻问切,把握整个根本性所在,辩证施治,就可以运用疏通经络,滋补调和等方式,解除病情。当然有时也可以采取中医为主,西医为辅的方式。有很多做法,比如导入CI,就类似于西医做手术的做法。这样,中西医结合可能是对中国企业最有效的方式。这也是现在我们做的事情。

●我感到"拍板也是生产力"

有很多时候,我们遇到一些企业家,他们自己的操作能力很强,只是缺少对大趋势的把握和判断,这正是我们作为策划者的强项,在这种情况下,我们常常扮演决策者的角色,就是帮老板拍板,下决心。我从去年到今年做了几件这样的事情,都很成功。

最典型的是两个例子,都是关于房地产的,一个是位于番禺布沙湾镇的金业别墅花园,现在在香港卖得非常火,三天卖了150套。

另外一个例子是广东江门的一个楼盘,占地1600亩,同碧桂园差不多。这个老板是个香港人,素质非常高,而且非常有自信心。按他的话讲,没有什么事是做不成的。当时他做这个项目的时候,砸了几千万进去,但由于对市场看不准,不敢再投资,工程曾一度停了下来。这时,他到广州找我,请我帮他调查分析,最后我得出结论,有潜在的市场,这个项目可以做,给他拍了板,他就放心大胆的去干了,结果,这个楼盘卖得非常火爆,价格一个月涨10%。

然后这个老板找我表示感谢,他说王老师啊,我没有别的方法感谢你,我只有一个方式,你拿一百万给我,我帮你炒楼,我给你第二期买进来,第三期就出手,我保证回报丰厚。我说我这个人不干这个事情,谢谢你的好意。他又说,你知道我当初找你的时候是怎么想的吗?我说不知道。他说,你精通兵法,我精通剑法,我对我的剑法充满自信,找你就是为了讨兵法。当时,我这个楼盘遇到很大困难,所有的人都认为我在这个地方搞别墅区是疯子,我也非常犹豫,但对别人我不相信,我认为你是权威,最后来找你,实际只要向你讨一句话,如果你说行,我就坚定地走下去,你说不行,我就把地圈起来放牛,最后你说行,并且告诉我怎么走,我按照这条路走下去,结果革命成功了。

这样的事情特别多。山东的双月园也是这样,事情成功以后,很多人问这个山东的老板,你吃了豹子胆了,这么多人反对你怎么还敢干,他说,这个豹子胆是王志纲给的,他给我这个胆子,所以我敢走下去。

因为人们的期望值比较高,策划也不断面临挑战和自身的建设问题,客观上就给我们造成了很大的压力,不要最后变得把握不住自己。这个分寸怎么把握,是我们现在面临的一个很大的问题。

●策划不是万能的

我在中国跑了很多地方,遇到一些很有趣的现象,有很多企业的老板对我说,王先生啊,你搞不搞托管公司啊,干脆我把全部财产都交给你托管算了,我给你20%的股份,怎么样?这是一种。

另一种,有的老板希望同我紧密合作,希望我来挑大梁,还有一种,当我们提供了策划的思路和方案以后,每一项具体的操作都找到我们,希望我们背着他过河。但是这些事情我是坚决不干的。

我认为,社会分工是明晰的,企业家是企业家,参谋人员是参谋人员,企业家必须具备运作企业的能力,这是策划家所不能代替的。因为,好的策划人才不一定是好的管理人才。如果让我管理一个企业,我可能是个二流的老板。所以,不要把策划人神化。

●策划人的自身定位问题

策划人自身的定位要解决好,有两个问题,第一个是不能为大利所诱。策划人就像一个裁缝一样,青春年华的时候,找你来裁衣服的人很多,等到老的时候,市场、顾客会毫不犹豫地忘却你。基于这种恐惧感,有很多策划人开始介入股份分成。这一介入就麻烦了,这不是策划人的强项。据我所知,有些策划人自带干粮,折腾了一两年,结果劳而无功,赔了夫人又折兵,最后钱没赚,倒还把自己的产业给荒废了,这是一个人问题。我认为,既然定位要做一个策划人,就要对金钱保持一定的距离,而且不要为大利所诱惑。当然,不为大利所诱惑,不等于挣不到钱,这个临界点的把握可能是决定一个策划人能不能走得远的一个很重要的因素。 还有一个问题,所有的策划人在对自身策划定位时候,一定要明确自已是擅长上游、中游、还是下游。我认为策划人是无高低贵贱之分的,人和人之间的差异在智慧上、在智商上只是数量上的一点点差异,真正的差别在于自己定位准不准确,所以我经常讲这样一句话,叫"性格定命运,思路定成败"。一个人成功不成功与他的性格有非常密切的关系,有很多成功的并不是最聪明的人。我们回过头来看,当初中国科技大学少年班的天才,最优秀的也顶多是在西方的一个一流公司里面当一个最好的科技人员、技术总监,不可能成为一个成功的老板或者开辟自已事业的人才,这就是所谓的"性格定命运"。另一句话是"思路定成败",就是思路决定出路,怎么不断地调整自已,怎么不断地去寻找自我与市场、社会的最佳对接点。在这个最佳对接点里面,怎么释放自已最大的能量,这不仅是企业家,也是策划人每天要考虑的问题。

今天这么多人来听有关策划的讲演,策划人为什么这么受欢迎?所以,我想讲一下策划人走红的大背景。


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三、策划人走红的大背景


  三个根本性转变为策划人创造了广阔的空间

为什么策划人这么奇货可居,为什么策划业会大红大紫,我觉得回答好这个问题,对我们自已怎么把握好自己和参与社会有很大的好处。我认为策划人走红同中国面临数千年未遇之大变局,有非常直接的关系。

早在清朝末年康有为、梁启超戊戌变法时,就发出一个呼吁,说中国正面临数千年未遇之变局,当时说的是封建王朝可能将灭亡。但是。我认为相对于今比真正的中华民族数千年未遇的大变局,可以说是在小平同志改革开放这十多年,从一个封闭的中国走向一个开放的中国,从计划经济的中国走向市场经济的中国。在这个重大的历史转折关头出现三大转换。

●第一个转换是企业的转换

变革来临,许多企业都像是从地球突然到了月球,处于一种失重的状态。企业习以为常的操作方式、操作规程,发生了根本性的变化。这个根本性的转化可以说是摆在所有国营企业的企业家面前。我举个例子,原来的企业在操作的过程当中,如同在长江里面航行,这个时候只需要船老大,不需要船长,凭眼睛,凭经验就行不,东边一个树桩,西边一棵树,船到哪里心里非常清楚。后来突然一下子船到长江口,两眼一看四顾茫茫,这时候东经多少度,北纬多少度,海水潮汐涨落,这些知识非掌握不可。因此船老大必须变成船长,船长还要有大副、二副、轮机长,还得有航海图、罗盘,这些都摆在所有企业面前,都是必需的工作。在这种背景下面,企业需要策划。

同样,中国的企业家也面临着一个流氓到绅士的转换。由于时代不一样,在80年代的时候,可以说谁胆大谁发财,循规蹈矩的发不了财。这个时候知识分子是发不了财的,因为我们有三纲五常、有道德的规范。经过了80年代到90年代上半叶这个过程以后,伴随着大批的老板被市场经济不断地消灭,现在很多老板意识到自己要生存、要发展,就必须从流氓变为绅士。

流氓的规则是,夜黑杀人,风高放火,胆子大就能赚钱。但是绅士风格的塑造并非是一朝一夕的功夫,他需要从骨子里面进行根本性的转换。现在南方有很多找我的老板,包括我现在手里面的客户,就有两三个是这种典型。他们是流氓出身,当时靠合法走私发财或者其他办法挖到了第一桶金,但是他们今天是"忍看朋辈成新鬼"。这些老板看到他们的朋辈被市场,消灭,便人人自危,寻求生路,要想求生就要上台阶,就必须积极求索,就必须寻找新的智慧,当他们充电不够的时候,就必须去寻找外脑,在这种情况下就形成对策划非常大的需求量。

●第二个转换是区域也面临根本性的转变

全国各个地区,从最基层的乡镇,中间到县和市省,上至整个国家,都面对着社会的重大转型,都面临一个重新定位的问题。中国的区域发展,自从毛主席建立新中国以来,可以说经历了3个阶段,也经过了3种决策模式和思维模式。

第一个是MZD时代,那个时候是讲究齐步走,编队前进,相当于海上的一艘航船一样,谁在前头谁在中间谁在后面,谁是前锋,谁是后卫自己决定不了,全由毛主席来定,所以这个时候的领导只要吃透中央的指示,有效地贯彻,忠诚职守就能够当好船长。比如说,原来是沿海先发展,后来毛主席说准备打仗,然后前锋改为后卫,广东、福建沿海不搞工厂了,就把钱砸到了云、贵、川搞三线建设,这时候云、贵、川的经济开始起来了,"火车开到苗家寨",沿海一带经济就开始下去了。

第二阶段是邓小平时代,提出一部分人先富起来,这个时候基本上就是"跑部前进",谁能够得到一个政策,办一个特区,谁就能一夜暴富。这就形成了官员的一种思维,就是要跑"部"前进。所以,那个时候公关学大行其道,以至于广东有个相当大的官员说了一句话,"关系也是生产力",而且的确获得了很大的回报。

现在到了第三个阶段,特别是以十四、十五大为标志,中国的经济又进入了一个新时期,可以说现在是龙舟竞渡,百舸争流,整个外部环境基本上是各显神通,每个人都必须拿出自己的真功夫。在这种情况下面任何一个地方官员,首先要解决的就是对自身进行科学的定位,我究竟属于哪一个水平?我究竟能够建设的资源有哪一些?然后在这种情况下面怎样才能够在龙舟竞渡里面占领一个有利的位置。这个宏观决策的根本性变化,使策划学有了广泛空间,包括省一级的官员也找到我,就是基于这个背景。

●第三个转换是个人的转换

对于个人来说,过去是"党的要求就是我的职业","一颗红心,两手准备",基本上是不提倡个人意志的。现在,我们提倡的是双向选择,在这种情况下自己怎么给自身定位也是个非常大的学问,所以说今天策划也可以介入对人才的开发上。

这三个从企业到区域到个人的根本性转变,给策划学的大行其道创造了非常广阔的空间。而这些问题可以让很多的知识分子和文化人在里面大闯特闯。

在此时代背景下,知识就是力量,终于得以体现在今日的中国。

这里讲个小花絮,经常有人问我说当初你给自己开价是六位数,现在江湖上已经传为佳话。你是怎么给自己找的六位数?

我1994年9月30日离开新华社,年底广东有家很大的搞房地产的财团来找我,他们通过中介人说,王先生你反正是已经离开体制了,这样很好,现在我们可以按生意来谈,我们想请你来为一个项目把个脉,你看要多少钱?我就跟中介人说你回去告诉他们,六位数。后来对方给了我30多万,这是历史上没有的事。

这个项目搞成功了以后,他们很满意,就问,你为什么要六位数?我说六位数既可以说是一念之差,也可以说是经过了精心准备。因为当时人家问我的时候,我脑子里闪过一个念头,毛阿敏当时可以说是中国歌坛的"大姐大",她的出场费是五位数,我想咱们这个卖智力的知识分子如果盖不住这个唱歌的大姐大的话,就是给中国的知识份子丢脸了,所以说六位数。

六位数出来以后非常有趣,从此以后就给广东的智业、策划人定了一个位。有很多人,他们搞策划的时候,比我还早,是先行者,辛辛苦苦地干了一两个月,拿着报告去找人家却连三五千块都收不回来,亏得不得了。现在可以说是扬眉吐气了,他们说,王志纲六位数,我五位数可以了吧?老板们不知道这个价怎么定的,反正已经约定俗成了,这下就建立了一个规范。所以说,经过这件事情,给了我一个深刻的启示:从来没有神仙和皇帝。我问了许多知识分子,那些成天指望着组织上的人,却往往只是空叹,导弹不如茶叶蛋,手术刀不如剃头刀,只能"空悲切,白了少年头"。我认为市场经济最积极的一面就是在金钱面前人人平等、市场面前人人平等,只要你有能力,让市场经济给你落实了政策,不再指望神仙和皇帝,就是说我们基本上站住了脚跟。

知识分子下海三阶段

转移话题谈谈中国的知识分子、文化人下海。从改革开放到现在,同样经过了3个阶段,只有到第三个阶段的今天,我们才可以扬眉吐气地说"知识就是力量"。

●第一个阶段赶小海

在改革开放的初期,以计划经济为主,只是稍微开了一些缝隙,地上有点潮汐有点水了,这时候我们一些有激情的同志就下海了,当跳下海里,却发现不是海,而是滩涂,就像一头牛跳到一个泥坑一样,脸不是脸,身子不是身子,浑身是污泥。这个时候,由于经济的成长有限,市场经济是小买卖,北京的话叫练摊,所以他们遇到一种尴尬,叫高射炮打蚊子--大才小用。练摊时,比胆子大比不过劳改释放犯,比吃苦比不过农民,比打架比不过城市待业青年。所以在这过程中,知识分子找不到感觉,使人发出很多悲叹。有些人反过来嘲笑知识分子,你这个文化有什么用?一过去吧!你这辈子别指望了。我觉得这里也有他一定的道理。

●第二阶段学狗刨

第二阶段,可以说是1988年前后,这个时候以海南热和很多地方全方位开放为标志,有很多知识分子下海了,但是水只到肚脐眼,只需要狗刨不需要自由泳,你要自由泳的话,手一下插到泥里去了,狗刨动作非常小,但可以往前走,有很多游泳健将到这个地方根本施展不开,那时候需要什么?圈地、公关、勾兑,然后讲厚黑学。在这种情况下面温情脉脉是不行的,要么你就变流氓,你不变成流氓就赚不了钱,不做流氓,只能被流氓管理。这是第二个阶段,这个阶段有个相应的顺口溜,就是搞导弹不如卖茶叶蛋。

●第三阶段深海邀游

我认为,从十四大开始,特别是十五大召开以后,中国知识分子的狂欢节终于到了。从广义来说,中国人全部都下海,整个市场经济的海洋淹没了金中国,在这种情况下,"海阔凭鱼跃,天高任鸟飞"。很多新的知识如资本经营、产权兼并、期货买卖、股票证券等等,特别是策划、咨询等高智力行业,更是知识分子最有条件掌握的。在这种情况下,当有作为的知识分子下海以后,只要你不是熊包,只要有一定的技术就不会被淹死。

今天中国的企业家,在决策思维上面临一个根本性的转换,如果说早期的企业家获得成功是一锤子买卖,有点相当于董存瑞炸碉堡,抱着炸药包,实在不行用胸膛挺上去,成了就是英雄,输了明天再来。今天已经不同了,今天的企业行为犹如放一枚洲际导弹、可制导导弹,所有过程可以先储存在一个程序里面,分几十个步骤,每一个步骤实施完以后可能只看到局部的效果,但是它是可以控制的,等到所有的过程完成,导弹击中目标,最后获得一种市场的裂变效应。有的人只能看到一步,肯定会被看到五步、六步的人打倒,在这种状态下面靠一般的单向思维已经是非常有限了,经验决策已经是不行了,靠书本靠西方那些"西脑"也不行了,那么怎么办?就需要发挥中国人所固有的智慧,特别是一种思维科学来把握,因此在这三个客观条件下,主观和客观的结合,从而迸发方兴未艾的策划业,给中国的知识分子开辟了一个千百年来所少有的康庄大道。

下面我想讲一讲中国策划业的现状。


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四、中国策划业的现状


  策划人才奇货可居

中国现在兴起了一股策划热,以至策划无所不在。无论是影视、广告、CI、营销等等方方面面都在讲策划,特别是在南方、在广东很多企业都成立了策划部。在这种情况下面以至于策划人就像国宝大熊猫一样,成了奇货可居的稀缺人才。在南方有许多老板跟我要人,他甚至提出来说,王老师呀,能不能办一个高级策划研修班,培养出来学生后,请你签个字,说他从这个学校毕业了,我用20万买一个行不行。有的老板说,我们每年花上千万元的广告费、市场推广费,由于做得不到位,随便打水漂就是几百万,如果他能省几百万,这20万算什么。但是我精力有限实在没办法,要不然搞教育也可赚大钱,这是因为奇货可居。

正因为如此,给有志于此的知识分子提供了一个广阔的天地。

策划界鱼龙混杂

由于策划人才奇货可居也带来一个鱼龙混杂的问题,包括有很多有趣的人拿着一张和我的合影,就说是我的学生,有的时候也能够去折腾一下。甚至很多巫婆神汉会聚其间,这里面有非常有趣的故事。去年这个时候,我在深圳搞了一次讲演,会后有很多人找我,有一天来了一位70多岁的老先生,耳朵都聋了,一帮年青人拥着他。这老先生倒很谦卑,他一见到我,就自言自语地说,其实我不想来的,他们硬叫我来,我也不知道他们让我来干什么。我当时不知道这个老先生是谁,折腾了半天,老先生告辞了。后来,他旁边几个人告诉我,这是中国最后一个王爷。我说你们不通知一下,把他请来同我见面干什么呢?这几个人说,老人家能知天下大事,霍英东、李嘉诚想见他都见不到,我们今天把他请来是想和您探讨一下策划的事,他也属于是搞策划的。

后来又有人请来一个特异功能大师,这个人号称人体X光机,他可以用肉眼把人体的五脏六腑看清楚。我当时将信将疑,请他来看一看,他有两点说对了,一点是我骨质增生;第二是说我的尾椎骨断裂过。事后他对我说:"王老师啊,其实我也是搞策划的。"大家不要笑,这也是中国非常有趣的现象。

不管怎样,大大小小形形色色的策划人都能找到活儿干,这说明了一个问题,说明在中国社会重大转型的时候,策划人的需求量是非常大的。

任何一个行业兴旺以后,什么人都想往里面挤,难免就有歪嘴和尚把经念歪的时候,这时,大家把帐都算到策划业的头上。所以,鉴于这种危机感,我们所做的任何策划都采取一种非常稳妥、非常谨慎的态度,做不到的绝对不吹牛。因为我们希望通过自己的努力,能够为中国的文化人、知识分子和智慧业走出一条比较长期的,健康和发展的道路。

有的时候全国各地来找的客户特别多,但我们推辞掉了大部分,因为的确是没有时间。还有一些外地公司要挂我们的牌子建分站,我们也一个都没有答应。这里要实事求是,如果我不实事求是,像当初某人一样,一个承包搞成功以后,打算在全中国承包一百家,结果一百家都被拖死了,自己也砸掉了。

所以,对于策划,我怀着一种深切的责任感而认真有加,基于这一点,我们是如履薄冰,如临深渊,不敢轻易地接业务。我现在给我的工作室定了一个规则,就是有一个比例,80%的服务是"门诊咨询"服务,这样对有作为的企业家非常管用,也不会耗费他更多的钱,咨询后企业家独立操作,既可以有效地锻炼他的队伍,也不会过分地让我们做力不从心的事情。余下的15%,是"局部治疗",5%是"住院治疗",或者,"疗养"、"健身"。现在我手里有三四个单,都是很大的,需要长期跟进。对于从头到尾的策划,我们要考虑它对中国有没有起示范效应,有示范效应的我们才比较全面地介入,因为考虑更多的是社会效益。

我们的做法就是"出思路、出整合、出监理"。所谓"出思路",是出相当于电影剧本一样的东西,确立下来,双方认可,作为指导工作的总纲。所谓"出整合",是整合社会上各种专业公司,如公关公司、广告公司、CI公司、市场调查公司,然后共同唱我这个本子,从而能帮助企业更有效地往前走。所谓"出监理",是当这个项目滚动开了,实现项目循环以后,再派一个相当于红色娘子军里的"洪常青"一样的人,对过程进行一种监理,长期跟进。

尽管我定了这个规则,但是我也知道,但凡一个企业家千里迢迢来找到你,然后把自己的痛苦和困惑全部给你讲完,你给他做出了令人服气的诊断以后,没有哪一个不想来"住院"的。这就导致我们的许多策划都面临3个阶段,第一个阶段,人家是慕名而来,千辛万苦找到你,那么你就组织医生来给他查病。第二阶段,双方过招,他把他的症状跟你讲,然后你就跟他谈话,跟他探讨,给他把脉,望闻问切,然后给他开单说你的问题在哪里,他听了以后马上就会跳起来,天哪,你怎么能知道我有这个毛病。第三个阶段,就是要住医院。但是我们不可能对这么多项目长期跟进。

这是给包括我在内的策划人的一个挑战,是继续满足于当专家门诊大夫,还是当院长。如果要把全部都接下来,就面临着要开医院,开医院就面临着要当院长,于是80%的时间是花在管理上,只有20%的时间就像是领导接待日一样,象征性的摸摸脉。策划是绝对不能这么干的,这里不是官僚机构,医院可以采取一种流程化的方式来管理,策划则不行,策划是做工艺品,而不是生产工业品。

对策划理解的几个误区

对于策划业要更正几句,就是对策划的理解有几个误区。

●策划不等于点子

尽管"策划"这个字眼已经成为越来越多的谈论的热点,但是许多人对策划的理解还有误区。

有些人把策划理解为点子,我觉得这需要澄清,点子可以说在商战里是有用的,但点子的作用是有限的,它不可能解决根本性的问题。点子只相当于海滩上灿烂的一颗颗珍珠,虽有价值,但是零散。只有运用策划,相当于用一根线,把点子串起来,使它成为一串美丽的项链,才能闪闪发光。

●策划不单纯是CI

这些年CI大行其道,很多广告公司摇身一变,全部搞CI了。我觉得CI导入中国有极大的实际意义,但不要把它神化,神化以后,企业家们吃了苦头,倒过来会埋怨CI界,好象这些人是骗子,这样不好。CI这个东西我觉得应该回到它本来的意义上去。

作为行为科学、公关、CI这些行业,全部是舶来品,从国外引进来的。如果生硬地嫁接在中国企业上,他们的生命力和作用必将是非常有限的。其实很多企业得到的"CI手册"还仅仅停留在VI的层面上。我相信CI热经过两年,它的神秘的光圈消失完以后,中国可以创造出一种真正能融合东西方文化,体现中国特色的,更具可操作性,更符合中国国情的一种精确的东西。

只有有了战略策划,同企业进行深度的交流,从而解决了所谓理念识别和行为识别以后,在这个基础上,再由专业的平面设计公司导入VI识别,这样可能就是一个整体的做法。

●策划不能包打天下

有些人以为,策划可以包揽一切。其实,策划不是可以包打天下的。它涉及到市场调查、广告设计、CI设计制作等专业问题,需要分工协作。由于我们现在处于比较优越的地位,因此我们在南方一般采取"唤起工农千百万,大家出力同心干"的方法,我们主要做上游,中游、下游让更多的广告公司、营销公司、平面设计公司来参与。所以从这点来说,我觉得全世界的策划者联合起来,对于大家都是一种互补,在某一个场合有人要我对某一个我不了解的策划家发表评论的时候,我一般不喜欢去回答这个问题,同行之间不应互相拆台,拆了这个台对自己也不好。因为这是一个脆弱的行业,需要扶持,需要协同作战,不能只是自己干自己的。

我们现在也在寻找一种方式,我们找到一个比较好的出发点,是什么呢?就是我们做上游策划,然后整合很多优秀的公司做中游和下游,然后抓上游带中游牵下游,让大家团结起来能够各展其长,在某一个局部展现自己。我现在就在探索这条路子,在南方在深圳那边有很多中、下游公司同我合作,配合碍很好。下一步我们还会往这条路上走,也许能探索出一条能够做更多事情的路子来。

第五部分我想谈谈对策划业走势的几个估计。


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五、策划业走势的几个估计


  ●第一 策划要从灵感走向科学

策划必将从实践上升为理论。现在很多人都在批判策划业是拍脑袋的策划,我对这个说法提出我个人的一些见解。策划就像从事文学创作一样。有古诗讲道:"文章本天成,妙手偶得之",包括像白居易、李白、杜甫这样的大诗人,他们能留下千古绝唱,除了勤奋和智慧、天才之外,还得加上灵感,这个灵感就是拍脑袋。有时做项目就犹如大家熟悉的烧开水。经常遇到这种情况,水烧到98度,还有2度,怎么就烧不开,这两度往往就是让我来烧。看起来.我们是在拍脑袋,帮他烧开了两度,其实他们不知道我在烧这两度之前,要采天地之灵气,集日月之精华,像武侠小说里面说的发功一样,先远足了气力,最后才"咔"一发动,在98度的基础上把这两度冲上去。

策划是一门非常辛苦的学科,现在我每年起码白一百根头发,可能还要递增,所以策划就像一门下地狱的话儿,当然也是挑战性的活儿,一门智慧的活儿。从这里来说灵感是需要的,如果没有灵感的话,就不叫策划,就谁都可以搞策划了。但是灵感是有限的,灵感必须要和科学有效结合,特别是要和大量的实践经验相结合,可能使策划越来越向科学性和可操作性迈进。

●第二 策划将是第四产业中的主力军团

在中国策划也许会成为一个产业,到时候我们给它一个什么概念?是第四产业,还是咨询产业,这都很难说,但不管它用什么概念,作为一种事业,它肯定是第四产业中的主力军团。信息产业中有量和质之分,所谓量就是我们说的信息的检索和信息高速公路的建立,这都属于量的掌握和管理。那么质的突破建立在量的基础上,这个质的突破就是策划。

●第三 策划前途无量,但挑战越来越强

策划前途无量,但挑战越来越强,市场和企业对策划的要求越来越高,高到有些不需要策划家承担的事情也要由策划家来承担。在这个过程当中,我们怎么在帮助企业分工和协调,推荐一些协同部队参与的同时,提高和完善自已,的确也是摆在面前的严峻挑战。

●第四 策划必将从实践上升为理论

中国策划业能不能走远,这要涉及到策划业内部怎么团结,怎么组合,怎么把一门实践科学慢慢地升华到一个理论科学,只有理论阳光普照的实践才是走得远的实践,这就是我们现在做的事情。我拿出一笔钱,组织了一批专家学者,将我们自身的一些实践案例提供给他们,让他们进行这方面的研究,希望在这不远的将来,能有一批这样的理论书出来。如果能这样做的话,也是一个有益的事情。

总而言之,策划业在中国前途是光明的,道路是曲折的。一切有志于实现自我,挑战自我的人,一切希望人生最有效的实现自我,使自己的才能得到充分发挥的人,我建议你们投身策划业,在策划业你会找到你自己最充分的感觉。现在我的上半场结束了。欢迎大家提问。


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             第二篇 王志纲演讲问答录


      编者:王志纲在各地演讲的下半场都是采取台下送条提问,他即念即答的形式。本篇展现给读者的是现场问答的实录,以及反映各地轶闻趣事的侧记。"文章本天成,妙手偶得之"。李白、杜甫这样的大诗人,除了勤奋、智慧之外,还要加上灵感。有些项目就像水烧到98度,还有2度怎么也烧不开,这就要灵感。殊不知这灵感之得来,要采天地之灵气,集日月之精华,穷长年累月研究考察之全,才能一语道破天机。











羊城破秘——广州问答录

问:根据我们了解的情况,您的策划几乎都围绕房地产项目,请问在运输市场竞争(铁路、航空、公路的运输大战)的今天,您对铁路竞争,铁路客、货运营销策划有什么看法和建议?
答:在我所策划的项目中之所以涉及房地产的项目比较多,是由于我策划的对象常见病、多发病在这方面表现得比较典型。前些年,尤其是1993年宏观调控以后,房地产疲软,所以房地产成了常见病、多发病,相当于流行性感冒,它的毛病集中地体现在我面前。因此,从这点来说,当时我所着力解决的大多数是房地产策划。到了现在,还是有很多房地产商来找我,包括深圳的联合广场,及深圳的另一个几十亿的房地产项目,都是我参与策划的。所以房地产项目我们还继续做,因为轻车熟路。但是我们有意识地把它控制在一定范围内,在这个前提下,往更大的广度、深度延伸。所以说,刚才那位同志讲的是反映在《谋事在人》这本书里面的情况,那本书是两年半以前的故事,今天我跟大家讲的虽然是局部有限的东西,但基本是这两年多以来的事情,我提到的只是众多项目的三分之一,还有三分之二来不及说。
第二个问题,我不可能进行针对性很强的回答,但我只想说明三点。第一点,作为运输大战,先从陆路交通开始,到航空,到最后,肯定全面动摇"铁老大"的地位。"铁老大"必须进入市场,靠军事化管理、靠国家垄断、靠天吃饭,这个时代已经一去不复返了。
这个趋势可以从最近受到冲击的一些区域性铁路看到。比如说,深圳到广州,由于高速公路修通以后,大批"灰狗"巴士,介入市场竞争,一下子使"皇帝女儿不愁嫁"的广深高速铁路几乎面临灭顶之灾。在这种情况下,迟钝的"铁老大"终于作出了反应,一个是提速,第二个是加强服务。最近铁路出现一个回潮,铁路乘客开始多起来,而公路上"灰狗"巴士日子越来越难过,这些得益于竞争的威力。所以从这点来说,我认为铁路的生命力在于加入市场竞争,这是回避不了的。
第二点,纵观世界各国,我们看到美国和欧洲现在开始拆铁路,感到不可思议。中国有句话:"火车一响,黄金万两"。很多地方为了修铁路望眼欲穿,但是发达国家出现了拆铁路,怎么说呢?这就涉及到社会变迁带来的问题。由于我们铁路的节点和定价是完全按照计划经济方式确定的,因此,在中国,伴随着交通的立体发展,可不可能出现拆铁路?我想这个可能性完全存在。
第三点,给这位先生一个补充性的说明。京九铁路开通以前,从中央到地方欢欣鼓舞,大肆造势,认为只要京九铁路一修通,整个中国,特别是革命老区,就可以迅速脱贫致富,好像"火车开进苗家寨",就不得了了。基于这种看法,广东很多老板,特别是深圳的很多老板,花了大量资财,投到了京九铁路的编组站--阜阳,以为阜阳作为中国最大的编组站,以后的商业机会无限,但最后无一例外套死在阜阳。去年我在深圳讲演时,很多人问我怎么看待京九线,我说了这么一句话:进入阜阳,想寻找投资机会的人必死无疑。为什么会出现这种情况?所谓的铁路开通"火车一响,黄金万两",这只是在经济发展水平和层次非常低,交通非常闭塞情况下才能产生作用。比如封闭已久的苗家山村,铁路修通以后,他可以把农副产品卖出来,把工业产品买进去,使生活从原始社会进入到现代社会,它顶多能产生这样的作用。而指望一个铁路修通以后,可以带来无穷的高层次商机,是昨天的故事,今天和明天根本不可能出现。因此,铁路的修通,它的机会是有限的。后来不幸言中,阜阳的现象果然这样,阜阳可能会在京九铁路修通前热一下子,如果要当炒家,在那个时候赶快收手,京九铁路一旦开通后,肯定高潮散尽,行情看跌。当然,到一定时候,由于某种机遇,大动脉的作用得以超常发挥,情况会好起来。
问:所谓百密一疏,请问您有否马失前蹄,其原因如何,恕我冒昧。
答:这个问题问得很好,经常有这样的同志很善意地也很真诚地问:策划究竟有没有失败?我可以这么说,到目前为止,我的策划没有失败过。没有失败不等于大获成功,就是说效果有限的例子不少。比如说一个项目,由于主观和客观条件的转变,本来可能做到100分的,最后只做了65分,这种"常使英雄泪满襟"的事情很多。原因只能这样比喻,就象两个人谈恋爱,大家谈恋爱谈得你死我活,然而在爱的过程中,发现大家彼此有不切实际的想法,因此有个调整的过程。调整的结果,可能是由于没有结婚,大家就分手了,只取得阶段性的成果;有的是结了婚后想生3个孩子,只生了一个。因此,马失前蹄,全军覆没现在还没有,没有达到预期效果的例子倒比较多,不光有客观的原因,也有我们主观的因素,也许有些事是我们力所不能及的,只是由于对方需求甚殷,也只好去做了。
例如:北京有个很大的企业,曾经一度领过风骚,找到我,对我说他们有中央领导的全力支持,有四个国家级项目,要塑造一个民族品牌,遇到再上台阶的大好时机。基于这种冲动,我就去了。可等我们把整个思路确定完以后,才发现他隐瞒了一个非常可怕的事实,没有打仗所需要的弹药粮草。其中一项他们想搞"百市千店",就是在中国一百个城市。开一千个连锁店。我提出百市千店不现实,但是一市十店我可以做到百市千店的效果,在北京市布十个店,利用北京作为政治中心、经济中心、文化中心的优势,推向全国。准备打仗了,别人可能需要一个军,我一个团就足够了。最后他说,王老师你能不能策划一下,把这个团也策划进来。我说你这个就要命了,诸葛亮草船借箭还得有个草船,策划不是迷信,我吹口气撒豆成兵,没这回事。最后的结果,折腾了一个月,答应给我股份我也不要了。
问:您如何看待目前的中国市场?您认为建立全国性营销网络的时机成熟了吗?
答:中国这个市场,有两大特点第一个特点,已经由狂热化向理性化转化,原来靠"一招鲜,吃遍天",现在已经不行了。比如健力宝碳酸型饮料一出来,不用操多少心,"滚滚珠江水,卖向全中国",单靠这个做十亿二十亿的时代已经过去了。这就需要像可口可乐一样,从孩子抓起,去营造一种文化,去树立一种文化,去培养整整几代消费者。这个工作挑战性越来越强。
第二个特点,中国的市场,不仅已从地不分南北,人不分东西,到形成了东西南北的差距,而且出现了很多明确的消费群。在计划经济时期东西南北整齐化一,每个人都是36块1角一月的工资收入,消费力不足,你吃馒头,我吃面条差不到哪去。现在开始形成"物以类聚,人以群分"的格局,高中低不同的消费层,谁想一揽天下是不可能的。各自只能在不同的消费群内,选择最适合自己的目标消费对象,然后锁定这个对象,控制这个对象,做成这个市场,再考虑双向延伸的问题。最典型的例子,莫过于台湾的"康师傅"方便面,它在台湾只是个小作坊,到了大陆赚了50个亿,现在雄心勃勃要在香港上市,下一步还要做许多大的事情。我认为,正是由于它在空间、时间上正好吻合了中国的转型,所以才能获得极大的成功。因此,我认为下一步商业分工和针对性将会越来越强烈。
建立全国性营销网络,有这个宏图大略的人非常多,亚细亚的老总就曾对我说,要准备20个亿,同整个中国的高速公路网计划相配合,想把中国所有高速公路网的加油站和休息点,同时配套搞连锁商业。打这个主意的人非常多,但是目前成功的还不多,已经有一些有限的成功,比如在广州有几个品牌在中国已经具有初具雏形的连锁商业性质。一个是"烧鹅仔",它在广东已基本走下坡路了,但是东方不亮西方亮,现在通过在北京的火爆和成功后,在全中国形成了很大的营销网络。"烧鹅仔"的作法基本上是一种特许经营。我认为特许经营是一种非常好的作法,也是以后的大趋势。但是有几个前提,其一就是要做到出机制、出人才、出成果、出品牌,必须有自己的"梁山泊",在自已的"梁山泊"做好的基础上建立一套自己的文化体系,包括CI体系,然后才可能输出软件,这时候我们输出的软件和当地的硬件结合,就有可能形成营销网络。还有一个是很小的、带有针头线脑性质的,是顺德一个年青农民搞的"松本电工"。很简单就是插座,现在可以说是连锁化了。你在全国任何城市,都可以看到统一标识了的"松本电工"专卖后,这个店用特许经营的办法导入VI视觉系统,搞得不错,现在许多人开始学它,如TCL电工,还有很多都在走这条路。连锁商业肯定是大趋势,至于时机成熟不成熟,我认为正在成熟,下一个阶段可能是非常值得去争夺的。
问:市场的不规范会严重阻碍经济的发展,在目前这一大流通的市场状况下,请问王先生如何看,有何对策?
答:像中国这样的国家,要经过从不规范到规范,短短十年八年是不可能的。从中国的经济基础到上层建筑,都会出现许多问题。比如说,你在一个地方被别人侵犯利益,到那边打官司,由于地方保护主义,可能你有理都会输悼。整个国家从经济基础到上层建筑都需要调整。像中国目前正在处于过渡和调整时期,不要指望一口吃成个大胖子,一夜之间把全中国铺满这些连锁网络和连锁店。可能是在十年二十年甚至更长时间,包括法制的建设,还有熟练劳动力市场的形成,还有商业规范的建立成熟以后,全国的市场才能比较统一。目前,我认为最好的办法就是先把中国按照条分缕析,按长江文明、珠江文明、黄河文明进行划分,然后对每个地方的文化背景有个相当的了解,最后选择最适宜的地方,去实现自己的战略。
有一次,我到香港去,西门子总裁问我,你怎么看待中国的市场,我们如何进入中国市场?我说,要进入中国,必先征服广东,若能征服广东,必能征服中国。广东是中国市场经济水比较深,市场经济规范比较完整,竞争比较激烈的地方,如果你们在广东经过洗礼,都能站稳脚跟的话,就像当初北代军北伐一样,就可以势如破竹进入中国。一种战略是先占领制高点,然后开始顺势而下;还有一种是先占领薄弱环节,农村包围城市,比如三株口服液,包括广东许多企业都这样做。80年末90年代初,像健力宝,在广东打不过洋饮料,先北伐,在北方形成燎原之势以后,再南下,这也是种做法。所以,不一而足,每个企业情况不一样,就需要量身订造,根据自己的情况实力,选择自己企业的市场营销方案和市场拓展方案。
问:(1)您对碧桂园的现状有何看法?您对碧桂园以后的做法有何建议?您如何帮它提升到一个更高层次?
(2)您对中国房地产业的现状如何看?对提高这一产业有哪些建议?
答:碧桂园我已经两年没去了,成功以后有更多挑战性的工作在召唤,就到其它地方去了。我想说一句,碧桂园的老板是个非常优秀的企业家,可以说在他身上充分体现了广东的精英阶层,顺德人当中最优秀的一面--操作能力非常强。顺德的经验六个字三句话:"识做、搞惦、[口坚]野",不能随便颠倒和加减。碧桂园老板充分体现了这一点,正是因为他十分到位的操作,碧桂园的策划才能获得如此大的成功,没有这么到位的操作,是做不好这事的。
碧桂园怎么上台阶的问题。碧桂园是很成功的,更重要的是碧桂园的品牌成功了,也就是当时我们探讨时预留的管线,如果碧桂园老板在当好"地头蛇"的同时又能做好"过江龙"的话,甚至能够进入资产经营的话,可能它的效益回报会是几何、原子裂变级数,这就要看天时、地利、人和各方面条件是否具备了。
第二个问题:对中国房地产市场我非常看好,特别是在南方,在广州、深圳,做房地产,只要稍微动点心思,闭着眼晴都能发财,当然要把握好,对中国房地产市场要有个人的认识。我认为中国房地产市场经过了三个阶段。第一个阶段是炒家阶段,特别是伴随着92年邓小平南巡,整个中国经济活跃起来以后,伴随整个中国经济过热,大批香港人教会大陆人什么叫炒楼花妙楼盘,那时候整个珠江三角洲"祖国处处是花园",到处是别墅。很多介入其间的人。根本不懂什么叫房地产。什么红线图、蓝线图、容积率,开始在人们的口头里传来传去,到了1993年,朱容基同志宏观一紧缩,很多鱼虾都晒死在河滩上,第一个阶段,即炒家阶段结束了。
后来停顿了一年以后,伴随着碧桂园的成功,使人们看到一个问题,用家市场开始建立。用家市场关心的和炒家不一样,炒家关心的是过程,不关心结果。炒家出来以后,相当于击鼓传花,你传给我,我传给他,只要我把花传给下一位,我就可以积累大笔钱财。殊不知一个宏观调控收紧银根,很多昨天的成功者,说不定今天就抱了两三朵花,有些人到现在还没有解完套。到了用家市场怎么办呢?但凡看到这一点,先行一步的都获得了成功。用家市场考虑的是用途、目的。这个时候顺应了用家市场的,只要在朝向上、户型上、价格上能够充分做到位,包括在物业管理上先行一步,一般都能获得成功。广东一些企业在这方面做得比较好,特别是广信地产,当时我帮他策划的金兰花园就采取这种办法。
到了今天房地产市场进入了一个新的阶段,我认为进入了一个"概念地产"的阶段,已经不是简单地盖房子了,所以我经常讲"房地产不等于钢筋加水泥"。在今天已经出现一个趋势。一个人可能会有三套五套房子,在这种情况下,根据不同的消费取向,不同的消费层,如果我们能在房地产建筑工程设计以前,就赋予它一个非常到位的概念、一个理念,最后用建筑语言去阐述这个概念,这样做出来的房地产,市场可靠性就非常大了,而且升值的潜力非常大。用这个思路,我们正在策划做许多事情,包括股份制医院,包括专门针对老板阶层的人体大修厂、生命加油站,包括专门针对老人的带有疗养院性质的夕阳工程,这些都属于广义房地产概念。关键是这个房地产概念怎么把它做到位,如果这个工作做得好,那么稳操胜券的机率就很大。
问:如何对顺德市政府和顺德企业整体形象的提升进行策划,以求促进内贸和外贸工作?
答:这一个问题问得比较具体了,我只能大致谈一下。对顺德,我现在是刮目相看。顺德是广东的骄傲,所以当初策划碧桂园的时候,值得骄傲的一件事,就是与顺德有关。第一个,"可怕的顺德人",现在已成为顺德人在中国、世界招商的最佳理念识别,这个功劳应当是我的,但是顺德一分钱报酬没有给我。开个玩笑,其实无所调的。第二个,顺德早在1993年,"靓女先嫁",率先对上层建筑和生产关系进行改革,冒了很大的风险。"十五大"召开以后,回头再看顺德,我们不得不承认可怕的顺德人"识做、搞惦、[口坚]野",确实厉害。他们以一切按照市场规律,一切尊重客观规律的胆略来实践,一直走在潮头之上。具体后面怎么做,涉及进一步是些策划的事,但是我认为顺德局部是成功了,它还有许多工作,许多无形资产没有钩沉出来,如果能够从战略高度认识它,把它钩沉出来,然后把它推荐或示范给全中国人民的话,对中国下一步怎么体现总书记所说的"十五大"方针,可说功莫大焉,不光是顺德人对中国的贡献,也是广东对中国的贡献。
问:对于市场经济现状,人民普遍追求高品质、健康生活等,而经济宏观控制却限制发展一些休闲产业如俱乐部(高尔夫、网球)等私家会所,对此,策划有什么好的看法及建议。
答:我认为在未来在广东,高尔夫肯定是赚大钱的项目。作为休闲,当然有人说高尔夫是贵族享受,但是我相信,经过一段时间,高尔夫有可能成为非常大众化的休闲。在美国,7美金可以打一场,在中国打一场至少要1千块钱,这是极不正常的。不正常的原因是:第一、高尔夫在中国方兴未艾,刚刚起步;第二、在美国高尔夫球场有上万个,在日本这样的岛国有2千多个,在台湾有2百多个,在中国的广东,经济最发达地区,只有20多个,连在建的总共加起来有40来个,而且据说中央已经下了文件,以后高尔夫球场一个不批。我说这句话的意思并不是要鼓励人们走不正当的道路,就商业谈商业角度来说,我认为,高尔夫以后是不得了的。不得了的原因,操作得好的话,从一头牛身上可以剥5张皮,而不是一张皮,不单是卖会员卡的问题,它有很多效果。这里最成功的莫过于深圳观澜高尔夫球场的朱树豪先生,已不单纯是一个国际高尔夫球场,现在他准备搞一个体育产业城。所以新的产业我认为要么不做,要么大做。做市场经济有两种做法,当你势小力薄的时候,你就看准一趟列车,争取把自己的列车挂上去;还有一种作法,以不变应万变,以雄厚的实力,由零开始,在一张白纸上好画最新最美的图画,从原创性思路开始策划,这样基本可以稳操胜券,在策划和操作过程中,可以预留管线,预留管线可以获得多重效应。 问:(1)"十五大"后,中国经济的走向?
(2)王老师,您每天有多少时间看书及思考?
答:第一个问题,"十五大"开得非常好,非常成功,不仅坚持了邓小平的思想,而且向前猛推了一大步,这一点,我们会在三五年后看见它所带给中国人民的积极意义。
第二个问题,问我每天有多少时间看书思考,很惭愧,我每天只有半个小时看书,但只要在清醒的时候,就在思考(热烈掌声)。
我现在头发白了三分之一了,每次到发廊,小姐拼命地鼓励我局油,我说我这个人向来本分,头发全白了,也就是那么回事。深圳有老板给我带话,叫我坐奔驰,你可以坐奔驰为什么不坐啊?他们说,在整个中国,我们都坐,为什么你不坐啊?我说,为什么我要坐奔驰呢?他说,不坐的话,跟你不相吻合。我说如果不相吻合,你看今天你们全都围着我,请我打高尔夫球,并不是因为我不坐奔驰,你们就不请我了嘛。这里涉及到一个生存方式。我自己对自己的看法是:一辈子赚不了大钱,但一辈子不缺钱花,这是我的生活态度。因为我说如果我挣了大钱,说明我失败了,我就必须实实在在地看住一个项目,去获取最大的项目利益收获。这样的话,中国多了一个二流老板,失去了一个很好的策划界带头羊。但我又不能不挣钱,如果我自己连自己的身价也打不起来,自己也不能活得体面的话,我怎么去说服众多的知识分子,市场经济会给你落实政策。人家说你站着说话不腰疼,自己吃不着葡萄说葡萄酸,你还叫别人怎么做,这个临界点必须把握好,我基本上按照这个临界点往前走。 问:策划与可行性研究的区别,策划与规划的区别何在?
答:这个问题问得比较专业,策划与可行性研究的区别:策划更偏重的是定性,可行性研究属于可操作性的,这是两个层次的分问题,就是一个偏重于战略,另一个偏重于战术。策划与规划的区别,一个是定性,一个是定量,即一个理念出来后怎么分解。规划是在可操作性基础上,包括了投入产出、财务分析,甚至包括具体功能设计,这些属于自然科学和实用科学范畴。当我们提出一个理念和一个市场策划的时候,我们要组合很多优秀的专业人士,对它进行定性、定量和可操作性的设计,这样才能更好地把握而不是空中楼阁。 问:我们的企业是地方名牌,在产地占了45%左右的市场份额,而在整个行业占不到1%。我们产品的特点是量少、质优、高价,我们经营了3年多,前两年效果显著,但今年业绩平平。我们下一步该怎么办呢?
答:这个问题问得很有意思,说明这位先生问得很着急,很真诚。但我在这很具体的问题上进行回答属于隔山买牛,是极不负责的。我对这个企业基本上不大清楚,如果就凭这几句话,我就能得出一个令人服气的回答,是属于算命,我就是"王大仙",就不是王志纲了(掌声)。
问:21世纪最有希望的产业是健康产业,不需要时间就可以造就健康,这种产品是否有前途?
答:第一句话我非常赞同,21世纪健康产业肯定是最有希望的。第二句话我抱有怀疑态度,不需要花费时间就可以造就健康,这种产品是否有前途?我怀疑有没有这种产品。
问:策划如何市场化?项目策划如何市场化?对策划中的创意、点子如何进行保护? 答:这个问题非常有意思,先谈点子和策划之间的关系。在生活中碰到许多策划家,他们有许多创意和点子,但他们在出售他们的点子时遇到非常大的困难。有很多老板说:行啊,有什么好点子你说出来吧,你说出来我看它值不值钱,值多少钱,我给你多少钱。但是他又不能说出来,一说出来就不值钱了,因此一方说,先给钱我再说出来;另一方说,你不说出来,我怎么给钱(笑声)?这是中国古代说的"以己之矛",攻己之盾,这是个悖论。你不说出来我怎么知道它值不值钱,你说出来以后它就不值钱,这就很矛盾。 也许能参考一些生意上的方式,比如经营操作上,当交易双方处于不信任的时候,会出现中介,这个中介就是银行,就是说交易双方他会骗我,我会骗他,我们就通过银行中介,然后把押金放在银行,成交以后,大家再到银行交割。以后卖点子能不能这样呢?
有一点我想说明,光卖点子是永远卖不出钱的,点子有用,但点子不可能有根本性的作用,必须和策划配合起来。有策划这根项链,再穿上点子闪亮的珍珠,才可能形成气候。因此,在策划中遇到这种情况,我和客户见面的时候,我毫无保留,任何见解全部和盘托出。后来有一次我曾带广东几个策划家一起去,每次我讲得兴起的时候,他们就在桌子底下踢我:你不要说啊,暴露以后就不值钱了,我们就靠这三句话。我回去马上就说他们,你们连这点自信、气魄都没有,不能征服客户的话,你们怎么可能往深处走呢? 我现在基本上采取什么办法呢?我跟客户打交道有三个阶段,第一个阶段,人家慕名而来,但是说实话,真正的企业家都是江湖上的好手、好汉,他不可能像少男少女追星一样,这么幼稚这么天真;第二阶段叫刺刀见红,就要过招了,他会提出一些挑战性非常强的、他百思不得其解的问题,这就需要你在非常短的时间里,非常真诚地,非常到位地,非常令人服气地,把这个问题讲得七七八八,使他心服口服了;第三阶段,他拼命提出要和你合作。在我的规划里面,80%是"门诊病人",15%是"局部治疗",5%是"住院治疗"。所谓"门诊病人"诊断一下就完了;"局部治疗"是局部某个问题我帮你一下;所谓"住院治疗"是长期合作。但是遇到一个解决不了的问题,几乎所有"病人"一经过招,把诊断书一摆出来以后,他马上逮住你要"住院"(笑)。就非你莫属了,我今天非得要请你这个王老师、王先生,我就要住这个院了,要长期合作。后来我就跟他讲这是不可能的,因为我没有这么多精力。
当然,回过头讲,策划过程中离不开大量的创意和点子,没有大量的创意和点子的支撑,就很难有令人震服的策划。 回到刚才的问题,策划如何市场化?现在我们其实已经在做这方面的工作了。每一次合作,每一单合同,可以说,每一个细节都面临市场化的问题。尽管中国还没有现成的规矩,但我们签合同都非常顺利。为什么顺利呢?因为一般的客户很信任我们,他们讲,既然你王先生愿意接,你说怎么做就怎么做。因此,我们签合同一般都是君子合同,没有什么约束,你说多少钱就多少钱,当然我们也不会狮子大开口乱来,慢慢地就形成了一种规范。中国的策划界可能在今年10月份在上海滩有个国内外的大聚会,由人民日报华东分社、上海东方电视台、新民晚报社、解放日报联合发起。在这个会议上,这个同志提出来的如何市场化,包括成立行业协会,订一些规章可能都会出现。 问:首先感谢您教会了一个策划人怎样策划自己的人生,王老师你对《南风窗》如此厚爱,您认为它最成功的地方是什么?您认为走向市场化的中国期刊,尤其是经济类期刊应怎样定位?在大众化与前卫性之间如何平衡?
答:《南风窗》可以说在中国的历史上,作为一个区域性杂志,曾经走过了一个非常辉煌的时代,扮演了一个非常重要的角色,但是到了今天,的确到了一个非常关键的调整阶段。《南风窗》的调整与广东的调整是一脉相承的。我曾在一部大型电视片《南方的河》里面潜藏了一个深刻的忧虑、一个思想,明眼人可能可以看出来。我认为广东在中国近代史上常常扮演报春花的角色,与梅花一样,当寒冬腊月的时候,它一花独放,当春天来的时候,它可能已凋落了,但它却已"一花引来万花开"。《南风窗》的命运和广东的命运可以说是同步合拍的。中国刚开始改革开放,广东先行一步,全中国都非常关注广东的时候,《南风窗》作为广东一扇窗户,的确给它带来很好的回报,但是到90年代,伴随整个中国全方位开放之后,广东作为梅花,"一花引来万花开"后,"零落成泥碾作尘,只有香如故",它反而归于平淡。这时,国内的消费者目光已经不关注广东,而是关注上海或者自身的时候,《南风窗》如果不调整自己,那肯定要走下坡路。我认为今天我们能聚在这里进行这个讲演,正是他们的一种努力,一种探索,市场是做起来的。
《南风窗》,我说其兴其衰都是同广东这个大势相联系的,但是还有一种现象值得你们借鉴。比如说,广东的《家庭》杂志,看起来是给小市民做的,但是却成为中国发行量最大的,很稳定的期刊,这说明什么问题?这说明,一个浮躁的时代过去以后,当时代趋于平静以后,作为一种精神食粮还是需要的,关键是你怎么可以寻找到这么一个卖点。从这一点来说,《南风窗》今天所作的一切和下一步以策划为中心往下走,我认为机会都是很多的,在中国继续保持领先地位的可能性还很大,这里面建议《南风窗》可以看看上海的《海上文坛》。我不是说它的定位,而是它的策划意识非常强烈,从每一篇文章到每一期期刊,都具有浓厚的策划意识,连我自己也订了它一份。 问:策划的价值与价格怎样确定?
答:策划的价值由社会确定,策划的价格由老板确定(大家笑)。我们回头看中国的历史,有很多伟人匆匆而过,他们在世的时候,留下很多东西,比如曹雪芹留下了《红楼梦》这部巨著,在世的时候穷困潦倒,含恨而死,死后却给中华民族、世界文库留下了一部奇书,价值连城,但价格是多少呢?价格是负的。还有是世界上,比如说凡高,他现在留下的财富,不能用价格来衡量,但他在世的时候,价格等于零,说到策划,我认为策划的价值和价格的确是分离的,有的时候,一个策划能获得很好的社会反应,价值很高,但价格并不怎么样,因为价格是由老板确定的,他所注重的首先是经济效益。一个老板经过你的策划,让他月黑杀人,风高放火,然后成功地走私了一批汽车进来,赚了一个亿,他分了一千万给你,你价格没说的,价值上肯定是负数。我们在策划的时候,严格把握一个原则,我所做的一切策划,都必须经得起历史的检验,如果我们所作的策划是帮人月黑杀人,风高放火的话,我觉得这个策划就没有存在的意义。我们帮助人家策划,都是为获取阳光下的利润,能够经受得住历史的检验的策划,那么伴随着策划的成功,策划的载体知识分子,才能得到社会充分的认可,市场经济给知识分子落实政策的时候也就不远了。 问:以科龙、美的、华宝为首的顺德几家家电行业,面对国际跨国公司的竞争和北方企业集团的渗透,被政府授意恋爱结婚,走了强强联合的合并之路。请您以策划家的眼光评论顺德这几家家电行业结婚的利弊以及婚后是否幸福。 答:这个问题问得很好,这个问题我只能站在距离稍微远一点来看它。从文化层面来讲,可以说,顺德这几年的发展支撑起了粤军北伐主力军团的大旗,特别是许多名牌是顺德创立的,这点顺德人值得自豪,广东人也引以为豪,这是第一。第二点,到了今天,却出现了一个危机,这个危机是什么呢?中国的家电巨子有可能不在广东,有可能在我们不怎么看得起的北方,是黄河文明和长江文明所孕育起来的企业,比如说长江文明孕育出来的春兰集团,比如说黄河文明孕育出来的海尔集团,他们都是几十亿上百亿的规模。在强大的竞争面前,我们就应该反省广东文化本身的不足了。我认为市场竞争到了最后,已经不是企业之间的竞争,而是文化板块之间的竞争,在今天特征表现得越来越突出。我说长江文化板块、黄河文化板块和以广东顺德为代表的珠江文化板块,它们各自的特点是什么呢?广东的特点是人人为自己,上帝为大家,完全植根于市场经济,每个细胞都非常活跃,但是强调个体,强调个人的能量,很少强调团体。而黄河文化板块特点是强调团体。93年我去山东给胶东策划的时候,有许多山东人一见面第一句话是:王老师,我问你,山东和广东竞争谁厉害?我当时说:很难说谁厉害,谁不厉害。我只能告诉你们,如果说广东是一部日本小轿车的话,山东相当于一部黄河牌大卡车,广东一点火就着,轻盈、敏捷、非常快,但是载重量有限;山东呢,启动很沉重,一旦启动起来以后,轰隆隆地,什么也阻挡不住。今天这个先生问的正好切合这个问题。山东和江苏,用行政的力量来整合企业,在中国走向品牌化的时代,尝到了规模效益的甜头。而广东各自为政,诸侯割据,强调自我。在同一区域内,如空调、冰箱,献出现了同义反复,互相倾轧,形不成规模,难以上台阶。从这点来说,如果广东人在广东这一特定背景下,敢于因势利导,来撮合这些自由惯的了的梁山好汉,能够让他们在同一平台上与其他文化板块竞争,我认为这是广东的成功,当然手法要得当。因为早在1990年,我就对广东说过一句话,当时有家报纸约我写个新年献词,我说:"北方人是勤于思而拙于行,而广东人敏于行而拙于思。"广东人相信实践,是骡子是马拉出来遛遛,广东人对理性的东西不感兴趣。广东要继续再上台阶再创新高,就必须在保持自己敏于行的基础上,还要补上勤于思这一点。那么,从科龙、美的、华宝他们的合并来说,如果把握得好,符合前面的判断,就是一种良性的发展。
问:我们非常想知道,您是如何迈开第一步的?即是说如何与第一位接受您概念的企业家,达成第一点共识? 答:这一步的确是非常难的,我可能有个有利条件,就是和在座的搞策划的人不太一样。我离开新闻单位是3年前的9月28日。当时离开体制的时候,可以说是"高台跳水",口袋里当时有多少钱呢?只有5万块钱,是我出了3本书的钱。广东电视台曾经采访我,问我说:王先生你在广东那么久,有点名声了,你靠你的名声赚了多少钱?我当时很真诚地告诉他,我说1988年的时候我曾经下了一个决心,想在中国走出一条路来,靠爬格子爬出一套属于自已的房子。那时候广东的房价是700一800元一平方,后来我爬呀爬,我让我老婆把赚了多少钱用流水帐把它记下来。当时我是新闻界挣稿费最多的人。爬了5年,爬到1993年,这个时候爬到了5万块钱,而这个时候房子已经由700涨到7000块,也就是说,原来我可以买套房子的钱,这时买个卫生间都买不起了(大家笑)。这时候我深感知识的贬值,深感物价通胀的厉害,这个时候我准备改弦易辙。我离开体制以后,现在所谓站住脚了,很多人问:当初为什么敢一个猛子扎下海,是不是经过精心的盘算?我说恰恰错了,我说你们不了解我这个人。我当时说了这么一句话,我说:市场经济最终离不开大批知识分子,知识就是力量。我呢,是中国知识分子中比较优秀的一员,如果连我跳下海都被淹死,都活不下来的话,那么中国的知识分子就没救了;中国的知识分子都没救了,中国也就没救了;连中国都没救了,我这个人淹死又算什么呢(热烈掌声)?这么一倒推,就义无反顾走下去了。一走下去呢,首先是做碧桂园的事情,当时我们是君子之交,因为当时我一讲钱就脸红的,就看着办吧,反正帮你把事情做成。碧桂园做成功后,的确找到一种感觉和自信,有了自信以后,就开了个王志纲工作室,这个王志纲工作室一挂牌以后,接单就不得了了,就是这个情况。
第二个问题,可能很难说谁是第一位接受我策划的人。因为在南方,在广州,由于我是当记者的,很多成功的企业家对我都十分了解,因为原来在采访他们的时候,他们有很多难题问我,像朋友一样,这个时候我就从旁边帮他们出点主意,还挺管用,最后他们就发现我这个人有"特异功能",动不动就找我"发功"。这下子我知道了自己还能搞策划,所以后来形成现在这个专业。
问:深圳会越来越暗下去吗?上海会取代深圳的新鲜空气吗?
答:我一直有个观点,这个观点至今不变,我认为在中国这么大的国家,不可能只有一个经济中心。像美国,除了传统的东部以外,纽约、新泽西,还有后来的西部,就是所谓的加州,甚至还有芝加哥,还有费城,它有很多中心点。中国有960万平方公里大地,那么多人口,因此它的中心不可能只有一个上海。因此,我认为上海的崛起,对广东是有一定影响,一花独放的时代过去了。但伴随香港回归,省港澳的一体化,广东如果调整得好,广东和上海将成为中国这条巨龙的两只眼睛,使这条巨龙眼光炯炯,栩栩如生,所以这点担心是不存在的。当然在这过程当中,同上海相比,广东,包括深圳,它的浅薄,它的单调,表现得很突出。当然回过头来反观上海。我认为上海总体素质不错,但也面临一个根本的洗心革面的思路大改造过程,如果这个过程改造不过来,作为团队来看,上海是个庞然大物,但是作为单个较量上,可能广东,乃至深圳仍然会保持它的优势。这点我觉得珠江文明,就是珠江三角洲,省港澳这个板块,和上海,长江的入海口,这两者以后会成为中国互为倚撑的两只脚,而不会一个取代一个。 问:中国的策划事业如何走向规范,取得官方的认可?您的行为是否取得官方的认同呢?
答:这个问话的先生可能是北方来的同志。第一个问题,我认为在南方,包括在全中国,好象从来没有遇到过这样的问题。因为策划不是巫婆神汉,它不是反动会道门组织,它是个职业,它相当于广告,相当于咨询,相当于信息,它是一个大脑产业,是个智慧产业。它无所谓官方承认不承认,只要你在工商局注册,就是承认,就是合法的,按章纳税,按规则运作,不需要什么官方认可的。 第二个问题,我现在不仅给许多企业搞策划,甚至给省一级的区域搞策划,和很多省委书记、省长进行面对面沟通。他们也没有认为和昔日的无冕之王今日的策划家坐在一起有什么掉价的,反而觉得很愉快很自豪,他们甚至亲手把总顾问的委托书交到我手里。这没有什么见不得人的事情,所以这个问题、这个现象可能会在闭塞的地方发生,但在一个朗朗乾坤下这可能不是一个问题。
问:您是否认为一个新的房地产开盘的时候出现"非常旺销",比如一个月销出几十套甚至上百套的现象是本质意义上的好现象?
答:这当然是好现象,这叫"开门红"。但是我要强调一句,广东人做事向来讲真材实料,讲[口坚]野,不是流野。如果这个楼盘是[口坚]野,它开局开得好,那么以后越做越好,靠口碑传颂;如果是流野,那么开头好,很难保证后面好不好,说不定你后面做不好,前面还要退货。关键是自己的把握问题。
问:您如何看待高新技术产业的风险?
答:高新技术产业肯定是个高投资、高风险、高回报的行业。在西方,以非常成熟的美国硅谷为代表,围绕高新技术产业形成了一种金融行业,叫做风险投资银行。风险投资银行,就是专门为高新产业保驾护航。高新产业有点像在澳门葡京酒店赔钱,押的赌注越大,赚钱可能性越大,亏的可能性也越大,因此也就有许多银行家驻立其间。据统计,在美国,高新技术企业能有10%的成活率算不错了,也就是说有90%会失败。因此这种情况下,除了风险投资银行出现,甚至还出现了一种所谓的"孵化器"。这个孵化器不仅是在金融上支持,甚至是参与整个运作过程,负责科研成果的试验,并转化为产品。通俗形象化就是相当于把鸡蛋孵化出小鸡。一旦失败了,孵化器撑得住;一旦成功了,创造的就是相当于比尔·盖茨这样的富豪。在中国,现在把高新技术列为重中之重,但肯定有个探索过程,肯定会有个从梦想、狂热到理智的过程,肯定有个靠唐吉珂德独马单枪去搞高新技术,到靠市场、靠政府、靠机制、靠国家力量来扶持来保驾护航的这么一个过程。这是我对高新技术产业的看法。对这位先生我再忠告一句:高新科技的确风险很大,因此靠个人的力量绝对不要去冒那个险,而且要经过精心策划,善于启用社会和市场机制的力量。 问:多层次传销目前在中国影响不小,您如何看待这个现象及产业?
答:我这个人有个特点:对有的行业我很熟悉,而有些行业我连ABC都不懂,比如说传销行业和股票行业。
因为我向来有这么一个观点:要么我全力以赴钻进去研究,把它搞熟搞透,做个专家,要么躲开它,千万不能当半吊子,什么都懂一点,什么都不精,这样做不是好事。正因为这一点,第一我不炒股票,这种事需要每天盯着,我不想以此为职业。第二像传销这样的行业,包括我家里来过很多有趣的人,要我加入传销,说怎么不得了,好象做到钻石、宝石的什么级别,就发大财了。我都没有兴趣也没有精力去思考这些问题。但我认为,传销既然能在中国大行其道,应该有些合理的方面。但是不排除有些人假传销之手牟取暴利,就相当于房地产炒家的时候,看起来一片兴旺,但是所有的炒家都是只追求过程不追求目的的。到了用家市场的时候,用家自然会规范这个市场,自然会用用家的力量来教育和改造房地产开发商,使他们重视从楼盘的设计到户型的设计,到管理,到强化品牌。我认为传销应该有它的合理性,传销在目前的中国是军阀混战的时候,有很多不良的东西被夹到里面。这是我对传销这个行业的看法。
问:"两乐"从去年开始陆续在广东地区实行直销,即将前年风生水起的代理制逐渐冰封。您如何看待这种营销策略变化与市场分工的关系?
答:这个问题非常专业,非常对不起,我现在很难进行回答。但这个现象很值得探讨,回过头我会对这个问题做点研究。
问:您如何看待广东的广告业?
答:关于广告有这样的说法:就是中国有三大中心,代理中心是北京,这个可以理解,中国所有主要传媒都在北京;制作中心在广州,设计中心在上海。我不知道准不准确。但是对于广州的广告业我向来是很看好的,广州的广告业在中国市场化的过程中可以说作出了很卓越的贡献。第一,广东的广告业首先走向专业化、公司化,严密的分工化,做得也比较好。比如说在广州,从路牌广告到平面广告,到影视广告,分工非常清楚,谁也不捞过界,这也是广东人信守市场规则的一个非常优秀的方面。在今天平面广告又分解为很多,如专门从事一般报纸的平面广告,有的专门搞VI设计,就是CIS,而且往深度延伸,这也是广东很大的特点。第三,广东的广告业现在开始产业化,有很多老板靠广告起家以后,往多元化发展,这里面也给中国的文化人下海走出一条令人振奋的道路。这都是没说的。
但是我只想就广东的广告业提一个小小的建议:自打CI导入中国以后,有很多广告公司,全部去做CI,甚至有的口气非常大,在强化CI的同时,把所有的策划说得一钱不值,好象策划是巫婆神汉,只有CI是救世主。这是不科学、不正常的。我向来认为每个行业都有其应有的客观地位,这些行业有的是做源头的,有的是做中间,有的做下游,只有有效的互补,相当于一个棋盘的车马炮相互配合,才能相得益彰。因此从这点来说,我认为,如果你这个广告公司策划能力很强,我就建议你多往策划,特别是战术性策划这方面转化,用策划来带广告;如果你制作能力很强,我就建议你在制作方面专攻一点,然后兼顾其余,才能有个比较良好的前途。总而言之,广东在未来的中国广告业中肯定是三足鼎立中的一足,这个地位不会淡化,可能只会加强。 问:目前卡拉OK非常地低潮,请问,人们到卡拉Ok为了什么?如何满足人们自己的表演欲,如开辟个人演讲。 答:1990年,我曾经写过一篇杂文,叫作《卡拉OK神话》,当时我怎么解释卡拉OK的风行呢?这个道理只能从人类学解释,我说人都有表现欲,这是自然人的属性。就相当于一个公狗熊,见到一个母狗熊,它要示爱的时候,就摇树,摇啊摇,摇到母狗熊对它产生兴趣,然后开始谈恋爱。人有他的自然属性,他也好表现,但人同时也是社会动物,在芸芸众生之中,必被制约、箝制。每个人为了保护好自己,戴了一个人格面具,把自己藏得严严实实,逢人只说三分话,时间久了,压力非常强烈,需要找个地方发泄一下,把人格面具取掉,让面部轻松轻松,而卡拉OK正好为人们的欲望提供了一个非常好的天地。不管你是公鸭嗓子野狼嚎,还是优美的唱腔,在这种地方,英雄不问出处,都可以引吭高歌(笑)。所以我说卡拉OK是把自己的幸福建立在别人的痛苦之上,但是痛苦的愿意痛苦,因为人家交了钱,谁叫你坐在旁边呢?这是卡拉OK成功的一个根本的地方。但是我相信,人们的释放点多了起来,卡拉OK不是唯一的选择的时候,卡拉OK就会走下坡路,在这种情况下,这位先生提出能否用卡拉OK讲演,我觉得这种想法非常好,但能不能做还需要论证,但起码说明这位先生是很有创意,很喜欢想问题的人。但是就我的经验,卡拉OK讲演肯定没有卡拉OK生意好,有些人为什么要离婚,就是他老婆时常在他面前嘀嘀咕咕讲演,老公实在受不了了,"老婆,不如我们离婚吧(笑)?"从这个角度,卡拉OK变成卡拉OK讲演,可能卖不了座。
问:作为策划人最重要的要具备什么素质?策划人应该怎样迈向成功?
答:我认为一个策划人要成功的话,一个策划人的素质起码要具备这几条:第一、要有发散性思维,像刚才那位先生,尽管是一种点子似的东西,但反映了他起码敢想,这就是发散性,能够举一反三,也就是一个问题,有人可以想到3个问题,有人可以想到30个问题,证明他的思维渗透能力非常强烈。
第二,作为策划人才必须有科学的思维方式,就是我所说的辩证思维、系统思维。
第三,作为策划人,还必须拥有相当丰富的阅历,就是我们说的没有吃过猪肉,至少见过猪跑,要不然就会产生以其昏昏,使人昭昭,以为自己己经有个独创性的发明,殊不知,给人家一讲,人家早就听说过了。
这三点加上第四,一个品质,就是实事求是,也就是我对很多助手讲的:大胆想象,严格求证,长计划短安排,不要有时候自己发射的导弹,自己都控制不住,转过来打到自己头上(笑),这里是一种功力。这是关于策划人的基本素质。
那么策划人怎样迈向成功呢?这里只能讲三条:第一,如果你是一个初出茅庐的人、年青人,而且你自己拥有许多蓬勃的创意,有被市场所检验的笔底功夫,我建议你先到一家广告公司,或者是策划公司,从学徒开始干起。第二,如果你是一个中途改行的,如果你是记者改行的,我建议你从宣传策划入手,去介入市场;如果你是营销员出身,我建议你从营销策划介入;如果你是个大学文学博士、硕士或老师,我建议你从文案去介入市场。第三,如果你有丰富的阅历,有很到位的思想,并且在社会上又有一定的号召力,那我就希望你自立门户,能够建立起自己的根据地,作一番大的事业。这要根据你自己的特点来界定,是读小学,还是中学、大学,还是博士后。
问:关于高新技术企业的发展,如果您为珠海巨人集团搞策划,是否可使其避免陷入现在的困境?针对巨人集团现在的困难,您有何良方?策划是否是一种天才,您离开中国到美国搞策划能否成功?
答:我经常讲一种缘分,当我和碧桂园老板在一起策划碧桂园,而不是同其它的某某园,同巨人在一起,这是一种缘分,没办法,只能用缘分来解释。从这一点来说,不存在我为巨人集团搞策划的前提。当巨人集团面临现在这个困境的时候,我认为这可能不是简单的巨人现象,可能在整个中国在宏观层面上带有很大的普遍性,就是说不单是一个史玉柱同志倒下去了,可能还有更多的同志倒下去,这是中国这个市场经济在进行激烈残酷的调整和竞争当中,必须付出的代价。
对中国企业家我有个观点,我认为中国的企业家有三个阶段,第一个阶段,是原始积累阶段,就是英雄不问出处,就是李嘉诚先生说的,"挖到第一桶金"。这个阶段曾出现了一些很不可理解的事情,有些人文化素质很低,但是胆子很大,却挖到第一桶金,而很多人素质很高,但是瞻前顾后,只能给挖到第一桶金的人当打工仔。到了第二个阶段,就是现在,有很多人挖到第一桶金当了老板以后,办成一个公司,但是这种公司只可以说是一种个体户的延伸化,他看西方的公司有很大的大班台、很大的公关部,他很迅速地克隆和照搬这个东西,但企业的形和神是分开的。到了第三阶段,中国才进入真正企业化阶段,不在于谁的钱和资产多少,而在于他有没有非常好的品牌,有没有好的战略发展思路,有没有非常明确的企业文化。这些东西都是界定一个企业是否成熟的标志。今天,我们才可能破这个题。因此在这个过程中,肯定是一个江山代有人才出,各领风骚一两年的局面,要作出牺牲。
策划不应该是一种天才,它是社会分工,有些人善于用思维的力量去改变社会,而且社会也接受他的这种思维的引导,他有可能成为很有影响力的策划家,但并不能说他是天才,因为行行出状元,只是看你定位准不准确。问假如我到美国会不会成功,我想肯定会失败。为什么呢?因为我学的是日语,英语很糟糕。我有一次到美国去,在三藩市走错了路,这时天就要黑了,看到路边很多地痞流氓乱窜,非常害怕,这时搜尽枯肠,搜出了二句英文,找到一个警察,第一句话:Chinese、Chinese,第二句话,Hotel。然后举起个钥匙牌。结果警察就送我回去了。因此我不可能在美国发展,到美国肯定失败。
问:您怎样策划您的后半生(掌声)?您的最终目标是什么?
答:我很欣赏一首流行歌曲,叫"边走边唱",只能用这句话来解释。我没有精心刻意地设计我的后半生,像我原来下海的时候,一个人如果锱铢必较,盘算得非常精密,这个人肯定会作茧自缚,因此我现在一边走一边唱。如果社会需要这个行业,那么我就尽我的能力去做,如果做到一定时候,长江后浪推前浪,一花引来万花开,已经有很多优秀的青年超过我,这个时候我绝对不当武大郎开店,坐在太师椅上说,你们小子算什么?老子当初过五关斩六将……,我是绝对不玩这一套。那时候,我就会悄然引退,或者在大学当个老师,或者回家当作家写书,把这前半生好好总结一下,看能不能提出一些普遍性的东西出来,让人们愿意读它。 我的最终目标是充分地燃烧自己,充分地释放自己,做一个对社会有用的人。
编者:王志纲在羊城的演讲引起了巨大的反响,同时也揭开了王志纲之后的历时半月、横跨数省的飞行演讲的序曲。


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发表于 2008-12-18 12:24:25 | 显示全部楼层
石城解惑——南京问答录


  问:您在报告中曾提到,从行为科学热到现在的策划热经历了四个阶段,能不能再简单介绍一下这四个阶段及特点?
答:中国改革开放到现在,特别作为咨询产业、信息产业或者叫第四产业、智力产业,我把它简单概括为四个阶段。

第一个阶段,行为科学热。它始于80年代初,行为科学当时很盛行,包括有很多这方面的书,如马斯洛的需求层次论的几个层次:人从生存的需要,到发展的需要,到自我实现的需要。根据这个延伸开来,用到企业的内部管理公关、协调之中,发挥了一定作用,但不久就日渐势淡了。我的工作室有个助手,曾是此行道的发起人之一,甚至曾是重庆行为科学院院长。我问过他,行为科学现在还在发挥作用吗?他说行为科学已不是太发挥作用了,但行为艺术还在发挥作用,比如我们看到的大地走红等,被艺术家广泛接受。但究竟行为艺术是否属于行为科学范畴,我还没有深入地了解。这一阶段的特点是实用性很强,这是其一;其二作为舶来品,拿来后吹糠见米,就象毛主席在《改造我们的学习》中说的"言必称希腊"。在当时作为从西方引进的新东西曾发挥了一定作用,但毕竟有限,解决不了根本问题。

第二个阶段,公共关系学吃香阶段。那时候各个企业在一夜之间都成立了公关部,除了公关小姐,公关先生也应运而生,公关大师更是倍受追捧。我认为公关吃香,大背景是当中国处于转型期的时候,当纵向结构开始出现凝结,而横向结构开始逐渐兴旺,在这个结构中社会上出现了两元结构:一边是主体社会,还是按照总司令、军、师、旅、团、营、连、排、班,下级服从上级,全党服从中央。这些还在继续发挥作用的同时,市场化的改革开始了。在此背景下,为公关提供了比较大的舞台。那时我们的一些人怎样来理解公关呢?他们往往把公关理解得很庸俗。如四川人所说的"勾兑",就是搞关系,联络感情。这固然是一个内容,但不是公关的全部内容。公共关系包括组织很多活动。在南方搞公关干些什么呢?就是找一个题材,围绕题材搞活动,比如演出活动,中华一绝,开车过黄河等,都属于公关活动。公关的产生为广告公司的延伸和拓展提供了火箭推进器。但公关被政府官员接受后,也获得很大的成功了,以致广东一个相当高级的官员曾说"关系就是生产力"。的确,他用公关的手段,在与中央沟通上获得了很多政策回报。公关作为一种手段在人类社会、商业社会的发展中将会永远发挥作用,且作用会越来越大。但它永远不可能成为主帅,只能发挥协同兵团的作用。

第三阶段CIS阶段。从88年开始到现在发展到CIS阶段。以至于在中国出现了一个有趣的现象,很多广告、CI人到企业推销CI时说:如果企业导入CI就会逢凶化吉,大发其财,比如可口可乐、百事可乐、太阳神等,他们会举出许多案例。但事情如果真这么简单,一个企业只要导入"放之四海而皆准"的CI就可以逢凶化吉的话,那么,就不要企业家了。单凭广告人、CI公司就大可以包打天下了。就如这么个玩笑,算命先生给人看风水的时候,左青龙右白虎,前朱雀后玄武,说得头头是道。你的祖先埋在这里,就是一对灯笼两边挂,就可以儿子儿孙坐天下。但你倒问算命先生一句,你为什么不把自己的祖先埋在这呢?那样你就不用算命了。回过头来讲CI是有作用的,企业规范自已的行为,它对品牌的塑造意义非常大。但过分夸大了,对广告人不利,企业也不利,最终是对广告人的不利。如果企业家误认为导入CI就万事大吉,而实际上又不能万事大吉,最后就会迁怒于广告公司,最终的结果会让CI走到别一个极端,把应有的功能和效用都失去。其实Cl是很重要的,CI分为VI、BI、MI,它们是视觉识别、行为识别和理念识别。我相信一个企业的理念识别绝对不是那么简单靠广告能解决的,这是一个企业文化的建设,甚至涉及企业机制的梳理,企业和外部市场如何亲和与对话,这是企业家的事情。以上的三个阶段有一个共同点,它们都是国外引来的舶来品,"洋为中用"是永远的真理是不错的,但由于它们是舶来品只能永远唱配角,不能唱主角。

第四阶段,今天的中国开始出现策划这个行业。我认为策划这一行业与前几个行业是分工和协作的关系。从某种意义上说,策划是战略,而公关、CI是战术,战略和战术只有有效地整合,才能推动一个庞大的机器,才能对市场经济有所贡献。在这个意义上说,策划人、广告CI人、公关人是同一个战壕里的战友。

问:请介绍一下你对项目策划的监理过程。

答:这个问题我们也在探索之中。一般情况下,在和客户谈判时,我最想最渴望的就是给客户诊断就完了。我相当于一个白发老中医,望闻问切,然后"通则不痛,痛则不通",开一个窗口,开始捡药,然后下一个。本来想过这样的生活,但做不到。一般企业家找我的有三个过程,第一步是慕名而来。但千万记住,企业家是人中之杰,不是追星族的青少年,象小青年对刘德华,张学友那样,疯狂得恨不得为他们而死都行。来的人的确都带着解决不了的问题。第二步,过招。就象医生号脉、诊断,一定要把对方诊断得跳起来,认为"绝了"!心服口服。第三步,一般企业家要求住院治疗。这就违背了我的原则,我希望的是80%的门诊,15%的局部治疗,5%住院治疗。恰好相反,几乎90%要求住院治疗。这样的情况下,尽量把好第一关,实在不行,在各方面条件具备的情况下,思路确定下来后,派一两个助手根据思路去监理跟进,出现问题及时反馈,我再参与会诊、调理,在关键时候,关键问题上参与决策。在跟进中,根据情况的变化做出判断拿出对策,并对原有的方案加以校正,在一定的阶段,再往前走就采用这种办法。但说到底还是要最有效地整合企业内部的力量,特别是企业家自身的力量。在这个过程中,最重要的是要让企业家听懂这部戏,企业家相当于制片,我们是导演和编剧。这样才有可能把这部戏演好。当然,企业自身力量较弱时,我们有时帮助他们挑选人才,成立策划部,这样既利于与我们的有效合作和配合,从长远来说,也为企业培养了一支队伍。

问:谈谈你对我国推行建筑监理的看法,尤其是目前缺乏整体策划,监理也处于低级阶段,如何改进?

答:这是个很专业化的问题,建筑监理严格来说我不是内行,但我想借此讲些题外话。这几年经过对整个中国很多项目的策划,特别是对"癌症病人"救治,深感救癌症是一个"亡羊补牢"的事情,非常辛苦。本来很多项目可以防患于未然的,在中国房地产开发中只注重一个建筑设计,殊不知有比建筑设计更重要的是理念设计。也就是说,要做一个项目时,首先要对其市场定位、文化延伸、消费取向、品牌塑造、无形资产的提升有深刻的了解。最好这个项目不是钢筋加水泥的简单建筑物,而是某个行业和产业的启动点,经过理念设计,才是建筑设计。就象乾隆皇帝下江南,看到很多美不胜收的景物,回去后把建筑师找来,要搞一个圆明园,这叫理念设计。设计师根据这个理念再进行建筑设计。因此当我们见到圆明园的时候感到很惊奇,居然有很多类似于其它时代的建筑,如哥特时代、意大利时代的建筑。我相信乾隆下江南时去过扬州等地,可能会见到过像扶桑(古代日本)的什么人和意大利的马可罗波这种类型的人物,这种类似的建筑,才会产生启发他的联想,才有可能河中无鱼市上有,才有可能回去后把理念提升出来,充分体现,才会产生"千古一殿"。秦始皇东行至海边,看到海市蜃楼,回去后提出一个建筑构想即理念设计,建筑师根据他的构想,设计了阿房宫。这种理念设计还是一种帝王的享受或想像,今天我讲的理念设计是一种非常市场化的理念设计。比如说我们在给安徽芜湖搞一个很大的联动项目。芜湖有一个投资50亿的长江大桥,号称长江上铁路公路桥中全国最大的桥梁。对芜湖来讲是一个千古难逢的机会,不仅要建好桥,而且要通过这个机会让芜湖经济再上一个台阶,甚至延伸到对安徽的第二次创业产生作用。在这种情况下找到我。我去了三四次,给他们策划这个联动项目。这个联动项目从建筑学来说,它是建一座桥;而从市场角度来说,它就是支撑和启动一个文化经济板块的超级支点。这属于理念设计,基本上到了合龙的最后阶段了。如果没有什么变化的话,最近会到国外考察一下。我讲先是古为今用找感觉,最后是洋为中用,有的放矢地去寻找一些灵感和启发。最后才是建筑设计,才是最后的监理。

问:我认为南京人好像总在等待人生,王老师对此有什么好的思维来启发南京人的思想呢?

答:这可能是青年人的提问。我没有说南京保守,但有一点感觉,这是我的直觉,因为我曾当过记者。我认为在中国凡扮演过古代都城的地方,大多文化底子厚,但又略显保守。最典型的莫过于西安。我原在兰州大学读书,经常把兰州与西安相比,发现一个有趣的现象:兰州比西安洋气得多。究其原因,兰州是一个移民城市,有许多外地人,包括上海人、南京大都由于各种原因到了那个地方。兰州人有自卑感,总怕不如别人,因此拼命学别人,以至在正式场合兰州人都讲普通话,而不好意思讲当地话。广东、上海的流行服装,三天后就流行到兰州,超过了别人,还以为不够,还拼命往前走,形成了这个城市很有活力。而西安刚好相反,一口老陕话,土得掉渣,整个西安人感觉好,"六朝古都"嘛。西安的历史厚重感很强的同时,觉得老子天下第一。因此在西北形成了两个非常典型的文化板块:一个是奋起直追的兰州,追过别人还觉得不行还在追;一个是固守一城一地的西安。另一个典型是北京,北京是个出侃爷的地方,俗话说北京人是"天桥把式光说不练"。北京有很优秀的文化。我曾经开了个玩笑,北京遍地是黄金,特别是在文化方面。只要愿意去开拓,就很容易有收获。因为北京是个侃爷的世界,谁只要动点心思,把唾沫星子收集起来,就可以形成一个产业。比如说侯宝林把唾沫星子收集起来,就可以成为相声大师,将相声打向中国。王朔把唾沫星子收集起来变成铅字,就成了著名的小说家,后来就成了《过把瘾》、《编辑部的故事》等,让中国人跟着乐乐呵呵走二、三个月,剧组也收了不少钱。这就是说每个文化底子厚的地方,只要稍微动点手,下点功夫去开掘,它就可以做出很大的烧饼来。

那么回到南京,南京作为历史古都也免不了有优越感,同时又有沉重感。我敢说,我们这些人从小接触到的文化就是要走出去,走向全中国,走向全世界去闯荡,而在南京,人们会教育孩子不要出去,这地方多好啊,出去闹腾什么啊,在此情况下:它会形成一种比较平稳的生活。至于说用什么思想来激发它,我想最大的力量是市场经济的力量。生活是最好的老师,当人们到那个时候觉得非变不可了,我想那时不是想变和不想变的问题,它非变不可。但非变不可,不等于是抛弃历史的宝藏。如日本已经发达了,但奈良、神户照样保留自己古色古香的气息。在保留的同时,才出现我在策划学上所说的唯一性、排他性、权威性。但它必须是用新瓶装旧酒,观点新的东西要存在,旧的东西也不能一概抹掉,怎么在这个基础上找个新的嫁接点,的确是南京人下一步要思考的问题。

问:我们从安徽淮北千里迢迢赶来听报告,乾隆酒厂生产乾隆牌系列白酒,乾隆作为酒行业的品牌其市场营销、广告宣传如何定位?

答:这几位先生的确是厚爱,不辞千里迢迢跑来,但因为问题很专业,如果我在这信口胡说千万别相信,这是不负责任的态度。

关于酒我说一些看法,伴随去年北京电视标王争夺战,酒大出风头,热得过度,宣告了白酒行业下一阶段将是走下坡路。第一,国家和中央政府己经对酒广告进行限制,出台了很多措施。其二,伴随酒的过量供应,可能市场会出现一种逆反,这一逆反,市场就不好,但这不等于酒这个产业就没有市场了。要如何做,这不是三言两语就能讲清楚的,必须对企业有相当的了解,这要等以后有时间再进一步探讨。

问:在市场经济初期崛起的私营商业企业,如何尽快走向规范化管理?

答:这个问题问得很有意思,在南方私营企业不仅是规范化管理的问题,而且私营企业如何做大,如何形成自己强烈的凝聚力、扩张力,如何上台阶的问题也是摆在私营企业面前很具挑战性的问题。前天晚上,广东有个亿万身家的老板找我。她给我讲她企业的痛苦,企业下面有十几个公司,有很多有能力的总经理开始逼宫和要价,比如你让他干什么项目他就开始要价,叫他干一个房地产项目他就要坐奔驰才行。她说如果他做出效益了,给他奔驰也没问题,问题是还没做出来就要奔驰了,不给奔驰就不做,怎么办?我说,这就是私营企业遇到的最尖锐的问题。由于经济发展得太快,战线铺得太长,靠家族式的管理已经不可能。维持这个企业往前走,那么就要用外人,用外人常常是战斗力不够。有时候突然打一仗,二班长,你顶三营长,班长一夜之间升为营长,有的人本来不具备营长的能力,一个班长就当了营长,但产生了营长的心态,要坐奔驰。因此产生了四面危机,不让他上战场,防御战线就会断裂,不能打好这场战争。因此在此情况下出现了一个最头痛的问题不单是规范化管理,而是人才的管理,这是第一个问题。

第二个问题,在南方的私人企业里,贪污越来越严重。原来我记得,在广东早期的时候,可以贪污国家的,就是吃回扣,但绝对不能贪污私人的,因为私人的是人家个人的。现在颠倒过来了,由于在社会上形成一种酱缸文化、勾兑文化、回扣文化,在广东特别是深圳,有个口号是:有钱大家赚。怎么赚呢?那就是大家吃老板,老板是防不胜防。不放权吧,做不好事;放权吧,有时给他一碗饭,他把你的盘子都端走了。这是摆在私营企业家面前非常具有挑战性的问题。包括碧桂园的老板累得要死,原来是一个月病一场,现在是一个星期病一场。病得实在受不了,爬起来打电话给我:"王老师啊,你看碧桂园这么大的家业,实在是撑不动啊,下一步你看怎么办,能不能帮帮我。"我说得很不客气,我帮你的唯一办法就是改制。从家族化的狭小圈子走出来,广纳天下人才,形成人才群体,搞股份制改造。

在南方还出现了很有典型意义的现象。在早期的时候,广东人当老板,雇佣一些内地人包括江浙、北京的高智商的人才做总经理,当打工皇帝。现在出现了什么趋势呢?有很多外面来的人在广东找到感觉以后,再也不愿当打工皇帝了,他们也要分享老板的成果。广东人受不了,我已经给你工资100万,怎么还要钱。而打工皇帝说"不对",我帮你从零做到这么大,而且给你做出了品牌,做出了市场,如果不让我们做老板,就不能把企业当成自己的来做,就不能做大。最典型的是最近广东出了一件事,广东有个中山小霸王是一家私营企业搞起来的电子厂。当时快死人的时候,广东老板开始招贤,说你们外地来的知识分子,谁能打理这个厂,谁承包。最后由江西籍的研究生来承包了。由于它是个快跳楼的项目,老板就让他承包了。这个研究生很优秀,用了三年时间,从零做起,先开发小孩学习机,就是小霸王,然后把成龙找来拍广告,很快做起来了。短短两、三年的时间做了十几个亿的销售额。按他们的协议据说是二八分成,他们挣到了一个亿,打工皇帝分到了两千万,但他也还不干,向老板摊牌。两个人的文化发生碰撞,老板说总不能我给你个指头,你把我的手背都吃进去。打工皇帝说:如果没有我,你这是个死人的企业,不让我当老板说不过去。产生了地主和雇农之间的争论,谁养活谁的问题。这种争论靠讲道理是解决不了问题的,市场是最好的裁决者。矛盾调合不了怎么办?打工皇帝很聪明,宣布辞职,一下子拿走两三千万,同时将全部骨干带到东莞,另起炉灶,搞了"步步高"学习机,与小霸王对着干。这下子小霸王飞流直下三千尺,"步步高"真是步步高,老板也没话可说,这是一个非常好的信号。生活是最好的老师,使人真正看到了,未来的市场经济除了钱外,特别是智慧,特别是人才,特别是操作能力都是财富,市场和品牌是做出来的。没有人才,有再多的钱是没有用的。这下,整个社会重新在新的基础上,进行重新的平衡、整合、摊牌。我想,最终时间会公正地对智慧者、资产者重新开一个清单的。然后大家都会对知识,智慧产生新的认识。 问:《谋事在人》后是否有《成事在天》?

答:《谋人在人》不是我写的,是别人写的。而且是个很优秀的人写的。此书的背景我在这披露一下。当时从事策划行业是刚开始,而出版社追得很急,这本书我自己没时间写,也不好自己写,别人写更客观,应该由别人来写。但我认为中国只有一个人写得好,就是《南风窗》的副老总谭启泰。他写得好的原因有三条:第一,这个人是复旦大学的高材生,文化革命前毕业的,文字非常漂亮;第二,这个人对我比我自己对自已更了解,我在广东十几年他一直在了解我的行踪。第三,我想这部书由他写会比较客观一点。后来证明了果然如此。书出版后,还出现了一个非常有趣的问题。由于此书一再加印,使书商弄不明白是怎么回事。我告诉他说,出版社跟风,盲目出版一些大富豪传,已经到了极限。刚开始。对于渴望致富的中国人来说,还能起到望梅止渴的作用。但当人们开始掌握自己命运的时候,人们就不满足了。人们觉得那些人看不见,摸不着,离他们很遥远,他们需要自己身边,同一个起点靠自己努力走出来的平民典范。而《谋事在人》这本书一下子把这个市场呼唤起来了。所以,我说你要想做生意,赶快往下走,就出这种平民英雄的书,保证赚钱。《谋事在人》出来后,的确有很多人想写《成事在天》而且出了一些模仿的书,包括《成事也在人》等,但都不是我写的。 问:你认为内因和外因哪个更重要?

答:我认为内因更重要,因为谋事在人,成事在天。所谓谋事在人,当你尽了最大的努力最后都没有成功的话,那就不要勉强。内因是重要的,外因是次要的,环境是有作用的。首先是主观的,主观不努力,等着天上掉下馅饼来,那永远没有成功。

问:"王志纲"这个名字是否策划过?是你自己起的?还是别人起的?

答:我原来名字叫王洛加,很简单,因为我爹是个知识分子,我哥叫王枷洛,家庭欢乐,颠倒过来就是我的名字,这个名字现在很多人说不该改,很遗憾。改名是由于我爹在文化大革命受到了冲击,子女也受冲击牵连,联系到名字上,我当时想不如把它改掉。当时我上小学五年级,十二岁也没什么文化。根据《红灯记》里那句唱腔"心红胆壮志如刚",就改为王志刚吧。后来到了新华社才发现,中国的王志刚可能有上千个。我向新华社提出来想改回王洛加,但社里不同意,说名字已出去了,怎么办呢?后来只好把"刚"字变了一下。把"刚强的刚"改成"纲领的纲",以免与他人重复。这名字就是这么来的,没有策划。后来到香港曾有一个风水师帮我拆字,说此名是大富大贵的名字。我说这可能是恭维之辞吧。 问:策划的理论基础是什么?

答:这个问题问得就非常大了。策划的理论基础首先是现实基础。在一个复杂纷繁的社会里面,当各种信息资源和资源要素都相当于涓涓细流,纵横交错的时候,就需要用一种清晰的思维,把一些零散的,看似不相关的资源进行整合,在此基础上,然后纲举目张。象缫丝女工,能找到一个线头,把丝抽出来,这是策划的外部基础。策划的理论基础是什么呢?首先策划是一门思维的科学,它必须有一套科学思维方式,才能洞烛探幽,见微知著;第二,策划还是一门设计的科学。光有空洞的想法,坐而论道是不行的,必须刺刀见红,必须在市场上获得应有的回报,必须有可操作性,这就涉及到设计;第三,策划是一种整合的科学,怎样让主客体有效组合,怎样整合社会各种资源,从而能够为主体发挥作用。第四,策划是一种监理的科学。为了保证项目按确定的策划思路运行,并在执行的过程中能按实际情况及时调整和完善,对策划方案的实施,就要有策划人员的跟进和配合。 问:策划与CI有何关联和区别?

答:这个问题前边已说过,现在补充几句。如果说策划解决的是战略问题,CI解决的就是战术问题、功能性问题;如果说策划象一个人的气质和神韵,CI则象给这个人配上一套西装或裙子;如果说策划是出思路,CI则是出设计,特别是视觉和品牌设计。

问:策划是专家对专业领域的咨询,而非是拍脑袋就出了一个主意,你的策划有后者之嫌。你讲的成功案例是在决策人犯了低级错误的基础上发生的,这种策划是否前景暗淡,你认为如何?

答:这个问话人可能是一个同行,我尽我的努力来回答这个问题。首先,我们所有的策划都不是拍脑袋就出来的。拍脑袋出来的是小聪明,而不是策划,不能解决根本问题的。第二,策划是专家对专业领域的策划,但专家只有在策划家的整合下,才能有效地发挥专家的作用。正如我们对一栋大楼的设计,如果我们只是简单地找个专家来做,没有明确的市场定位,理念设计,没有对市场消费趋势的正确把握,只有建筑设计,那么尽管这个专家的设计在建筑学上来说是完善的,这个楼盖得也不错,但没有市场,也只能成为一个死火楼盘。因此我认为最有效的是策划家与专家的有效合作。 第二,有人问:你的策划有后者之嫌,至于这个问题可以由大家去鉴别,我也不想争辩。第三,"你的成功案例是在决策者犯了低级错误的基础上发生的。这种策划的远景是否暗淡"?这个问题如果是指二、三年前,这种情况是存在的,的确早期很多企业家启动的时候,为了赶浪潮,留下了很多后患,所以我经常要面对一些"癌症病人"。但是到了现在,我们很多策划可以说是原创性策划,就是说从开始就介入。这也是许多社会群体认识到策划的重要性基础上产生的。在参与的过程中,彼此是一种教学相长,一边我们在帮别人策划,一边我们也在合作者身上学到和吸取到优秀的东西。策划是个新兴的行业,因此策划人也在不断的成长和强化。当然在这个过程中长江后浪推前浪,我相信伴随着策划产业的日益壮大,将会有更多优秀人才进入到这个行业,可能会有人超过我。为此我会感到很欣慰,毕竟我做了一朵梅花,一花引来万花开,在某一阶段自己做了应做的事情。 问:你在策划过程中很重视调研,请问你的调研手段、方法,信息来源有哪些?

答:可以说调研有三种方式。一种是委托专业公司调查,我在南方有很多公司同我协作,包括北京的一些公司也希望与我们合作。大的产业性项目,行业性调查,我们找专业公司来做。我向来反对"肥水不流外人田",什么事都自己干,什么钱都自己赚,小而全大而全,这不是策划人的思路。一般大的产业性咨询,我们请专业公司来做。但并不是专业公司做完就万事大吉了,这时我们还要参考我们的调查数据。我们通过经验交流,通过座谈会来寻找感觉,找专家找行家,他们对自己的这一行业和领域是很熟悉的,他们一直在关注和研究这一问题。所以找一个行内人提供的信息可能比你调查100个普通人更有效、更准确。

关于信息来源,我还有一个特有的资本和优势,由于我处于中国策划业的最前沿,由于我每天接触大量商战案例的这种特殊的背景,使得每天中国发生的许多新的产业和新的商业机会、新的热点,几乎可以在第一时间反馈到我这里来,许多人都希望与我们探讨。这就使我掌握了大量的从宏观到微观的第一手资料。这是一个积累的过程,从而产生我们经验的数据与判断。来的时候,广东的一个财团找我,准备引进几十个亿资金建一个互联网络,信息高速公路,找我们了解这方面的资料和情况。因此,对各方面的东西和背景的了解,都是信息来源,对于我们判断其它问题很有好处。

问:对于搞活国企,你有何策划?

答:这是个非常难的问题。因为国企不是企业局部,企业本身的东西,而是一个宏观的东西。在合作中我也参与过国企的拯救工作。比如去年我们帮山西的一个军工企业做了一件事,帮他拯救企业。但我对厂长说,我的拯救,市场营销,一个产品的推广只能帮你缓口气,但绝对不能从根本上解决问题。因为他有一万多工人,银行负债几个亿。所以要解决问题是整个宏观格局的改变。后来我们合作得非常好,他非常的感激。事情往下走,我们成了很好的朋友。

问:在策划进行中,如何保护你的知识产权?

答:这是个很难的事,因为它不象品牌是物化的东西。因此我基本上采取"知无不言,言无不尽"的态度。南方出现一个很有趣的现象,有很多策划人跟我出去的时候,特别是协作的时候,他们希望我不要在与老板还没签合同的时候,就"竹筒倒豆子",把所有的东西都倒出来。这样就卖不出钱了。后来我告诉他们一句话,如果老板连你说的策划都听不懂,都不能产生一种共鸣的话,那就不存在合作的基础。如果通过我们的讲解,老板就获益非浅,这种工作即使不做也是非常有意义的事情。因此在这方面我没有接受同行的劝告。但很多同行给我诉苦,他们常常碰到这种困惑和尴尬,正象那位先生说的一样,所谓的"后者"就是点子式的策划。遇到客户时不把点子说出来,客户说你不说出来我怎么知道点子的价值;说出来吧,那老板说我明白了为什么还要给你钱呢?我们一般不会遇到这种情况,因为我们不靠点子。靠点子不能解决问题。我们可以无偿地给企业家许多思路和想法,但最后当企业明白和听懂以后,企业家就要求住院治疗。要住院的话,就要精诚合作。大家坦诚地把所有问题摆开来,就相当于我给许多企业家说的一句话,你生了花柳病,你对老婆都不能说,但对我绝对不能保留,否则结果只是搬起石头砸自己的脚。所以,企业家明白这个道理后,对我基本上是无保留地敞开自已的心扉,把任何痛苦的问题都摆出来,这都是为了一个共同的目的,把企业搞好。所以关于保护知识产权的问题,直到现在我们还没有过多地思考过。

问:怎样打消某些人的抵触情绪,通过什么方式让上街散发传单的地产营销方式被大众接受,而不认为是一种低级宣传方式?

答:这个问题问得比较功能化。我想在全世界,包括发达国家这种街上散发传单的方式还在延用。但这种方式其效果会越来越降低,只能作为一种辅助手段。至于有人问怎样打消某些人的抵触情绪,这同保险推销员和传销人员遇到的问题是同样的。首先是如何战胜自我,愈挫愈勇,然后找到一种比较积极的方法。在广东、深圳有很多保险推销员经常组织一些沙龙,叫"自励沙龙",自己鼓励自己,战胜自己的自卑、战胜自己的胆怯。通过逆向思维,用聪明态度来处理,常常反而能取得意外的成功。

问:对南京市中心高层某五星级配套楼盘如何定位、营销?如何找到市场、启动市场?

答:这个问题很具体。由于我没有具体到那地方看过,没有具体参与过,这里只能给一些建议。我认为南京接受高层建筑可能还要三年以后,这个规律在南方也一样。比如广东刚开始引进香港人的思维,搞高层。香港把高层叫住宅,多层叫藏楼(杂居地)。广东高层盖起来后,一直卖不动,还是多层抢手。但到了现在发生了变化,高层开始抢手。其原因,一是作为物业开发公司已经高度重视到物业管理,高层显出其优势;二是作为消费者已发生了从买房子到买家这个观念的根本变化,注意到房产不仅是单纯房子的问题,而且是产前产后、售后服务、安全保障、社区文化等多方面的问题。在这种背景下,由于消费者多元化以后,发现高层有更多优势,在此大背景下,高层的春天就到来了。

问:请谈江苏经济发展与文化的关系;苏南与苏北经济的比较;南京负债建设的后果。

答:关于第一个问题我曾这样想,在江苏历史上,特别改革开放以来,在80年代中,江苏曾是一枝独秀,影响过中国。尤其是苏南的乡镇企业创造了苏南模式,其核心就是"以工富农",使农业走出了困惑的局面。最后"以工富农"达到一定程度,用苏南和苏北联动,因为江苏一直没有文化板块,苏南苏北是紧紧跟着的。这条路可以说在中国做出了很大的贡献。但是仿佛是一夜之间,从80年代未到90年代初,头把交椅一下让位于广东。广东的乡镇企业异军突起,而且用人才战略、规模效应,一下战胜了江苏,甚至占领了上海的商品市场。我认为原因在于,当社会还基本处于相对封闭的社会时,当中国市场是相对封闭的市场的时候,苏南人先行一步,经过体制创新,乡镇企业的崛起,一枝独秀,创出了一条新路,让人刮目相看。但到社会发展到更高层次后,特别比较市场化、社会化、商业化后,广东人利用口岸优势、观念优势,将海外洋枪洋炮的零部件进口进来,通过组装,打遍中国,这是广货征服中国的奥妙所在。这种竞争实际上是文化的竞争,在这个过程中感到江苏落后了。

到了90年代后,可以说江苏,特别苏南又开始发挥作用。最典型的例子是江苏的苏州工业开发区。我专门去考察过,其开发的定位和其在国际化水平、档次、规模与广东的开发区都不是同一个层次,这是其一。其二,苏州开发区,特别是在保留固有的文化的基础上开发苏州城,这是广东所望尘莫及的。广州也是一个古城,但这些年由于过度开发、过度城市化以后,许多骑楼式的建筑毁于一旦,回过头来看追悔莫及。另外是苏州的春兰空调现象,一夜之间整合成一个非常大的团体,几十个亿的规模。然后,在品牌扩张,在市场扩张上已取得了很好的效果。而广东的经济在早期的时候"人人为自己,上帝为大家",基本上是一种很小的经济战略启动,很有活力,但到一定时候发展就受到限制,做不大。比如在顺德市,光空调就有三四个名牌,像美的、科龙、华宝,到今天他们已感到规模不大、堆头不大就不可能在下一轮的竞争中占据新的制高点。因此广东方面想整合这三家,捏到一起,但做不到。如果在苏南山东都可能做到,政府能解决这个问题,而广东做不到。为什么?这就是文化的力量。所以还是那句话"祸兮福所依,福兮祸所伏"。很多事情,特别是文化因素,积极的东西,有一些时候就是消极的东西,关键看怎么整合。广东在早期启动时象一部日本小轿车,一点就着,但到后面它的马力和能量就不够了。而山东文化象一部黄河牌大卡车,启动艰难,但一旦启动起来,它强大的运载能力,会使所有的人胆颤心惊。这就是文化在背后发生的作用。

问:请以王志纲为例,谈自身策划需重点分析哪几个方面?

答:这个同志关心的是对个人怎样策划的问题。我想这是各施各教,每个人的情况不一样。我对我的定位,回过头来看,感到比较欣慰的有两点:第一,从大学毕业那天起就坚定不移地明确了,我坚决不能当官,我不是当官的料。正是由于有了这样一个明确的定位,有这样的机会我都坚决谢绝了。新华社的同志都知道,我在新华社当时是比较风光的一个人,最典型的是1989年底我作为钦差大臣去深圳呆了两个月。当时深圳的最高领导找我谈话,让我当《深圳商报》的总编。我当时拒绝三次,我说了这番话:谢谢你们的好意,承蒙你们看得起我。但如果我当了这个新闻官,官场里多了一个平庸的总编,生活中就失去了一个优秀记者。他们说你怎么这么说呢?我讲,道理非常简单,如果我真心想把报纸办好,就可能给你们惹祸,如果我想混日子,对不起你们也对不起我。后来还有很多机会选择,我都拒绝了。这样我才以保持我的个性,才能"知无不言,言无不尽",才能做自己想做的事情,我可以透明地说话,可以展开自己思想的翅膀,不断地超越自己。我可以不畏别人的攻击和诋毁。

第二,在我与许多老板打交道的过程中,又面临第二个诱惑。很多老板说你搞策划太辛苦了,象一头奶牛一样,丰乳期奶就丰富,奶总有没有的时候,你应该当老板,作一个企业,做一个产业。这个诱惑我也坚决拒绝了。我深知我不是当老板的料,我不是个管人的人。我既不想被人管,也不想管别人。当企业家不是我的强项。

第三,对金钱我看得比较淡。我曾算过一个命,这辈子我挣不了大钱也不会缺钱花。对此我安之若素,因此到现在还做得比较隐。但愿我这个回答能对大家有所启发。

南京座谈会问答

(地点:金陵图书馆)

编者:王志纲演讲完毕,主办者意犹未尽,又安排了一场与当地人士的座谈。


问:为什么你在报告中说策划是在中国产生的呢?请解释一下。

答:如果从纵向来说中国改革开放这些年来,在咨询和信息产业有几个行业在不同阶段扮演了主角的话,那么前三者,行为科学、公共关系、CI都是舶来品,因为它们都是现成的,拿出来就可以用,可以模仿。当然,不可避免也会打上中国的烙印。但是只有策划是中国大地上产生的。 需要补充的是,不是说国外没有策划这种行业,曾有报道称美国现在企业战略策划专家东山再起。因为这是一个趋势,企业家们认识到光靠传统的企业管理办法,要想使企业有大的发展很困难。管理得再好,最典型的说法就是"把干毛巾拧出水来",每一个细部操作得再好,但只要有一个决策失误,就会前功尽弃。所以,不难解释为什么世界首富不是具有丰富管理经验的老牌企业,不是福特三世、四世,而是比尔·盖茨这个年青人。因为他掌握了一个发展的高新科技,电脑产业这个大趋势,抓住了一个新兴产业的龙头。他不是产品启动,而是产业启动,通过这一产业的把握,迅速扩展,就可以控制未来,控制明天,可以一夜之间成为美国乃至世界首富,因此这首先是战略上的成功。 说策划是在中国大地上产生的,可能绝对一点。但这是根据目前中国的国情,在现阶段中国企业所面临的问题,更多的还是要用中国的办法去解决,没有现成的国外经验可以照搬。不像CI设计,可以全套采用国外现成的操作流程和方法。策划当然不排除借鉴国外的经验、作法,但必须变为具有中国特色的可操作的东西,那么这个策划才是成功的。

中国目前正处于一个转型期,所以面临许多新问题。因而在中国从企业家、地方官员到专家学者,都面临三个观念的转变,转变不过来就会坐失良机。 其一:从量入为出思维转换力量出为人的思维。在算帐的时候不要只是关起门来考虑看得见、摸得着的资产,而是眼光向外,考虑周边有多少资源能够为我控制,为我所用,从而以较少的投入获得市场上较丰厚的回报。

其二:将线性思维转换为复合思维。不能只是简单地就经济谈经济。要考虑到自身能够利用、整合的各种资源,包括政治、社会、历史、文化关系等。这些因素都可以通过市场经济这个超级变压器转化为生产力。

其三:把封闭型思维转换为发散型的思维。把看起来不相关的各种因素组合起来,要考虑如何在一头牛身上剥五层皮,考虑多重效益,而不是只盯着眼前的、局部的利益。发散的思维就是让人们"可上九天揽月,可下五洋捉鳖"。所以企业家只有把握大势,并用策划者的眼光和手法排列、组合、提升,强化各种资源,企业才有活力,才能既不失去宏观机会,又不失微观机会。

问:策划与决策、规划的关系。

答:策划严格来讲,还不是一个规范的概念,是一个宽泛的概念,是一个约定俗成的概念。大家可能还记得,文化大革命时它还是贬意词,曾有"点火于基层,策划于密室"之说。现在给策划正名了。最先导入策划是从电视开始的,电视片中出现了一个头衔叫"策划人",搞电视的人最早认识到策划的重要性:从一个选题的定位到一个本子的出台,到各种资源的整合,到最后的市场推广,没有一流的策划、一流的导演,拍不了一流的片子。后来广告公司也引入了策划,现在很多企业也用到了策划。到现在战略策划甚至成了先行官,这是市场经济的需求和社会进步的表现。但策划究竟在内涵和外延上怎么给它一个准确的定位,可能有很多不同的解释。我自己有自已的表达方式,"条条大路通罗马,但最近的路只有一条,策划就是寻找这条路",这属于比喻式的定义。我也说,策划相当于第四产业的灵魂,如果信息产业有量和质的区分的话,提供信息量是传统的信息产业,质就是策划。所谓策划就是对大量信息进行筛选、提炼,最后产生质的突破,倒过来反哺于第三、第二、第一产业,产生强大的社会联动效应,这就叫策划。所谓的策划可以从不同的角度有不同的定义,最终权威的定义是什么?还需要进一步探讨。 关于策划与决策、规划的关系。策划在前,决策在后,在科学策划基础上才有科学决策。决策就是拍板,下决心。第二策划与规划的关系,我想就房地产的范围来讲,如果规划是爹,策划就是娘。规划是刚性的,策划是软性的,就是为这个社区赋予什么样的文化含量,怎样同市场血肉相容,同频合拍,被市场所接受,产生亲和感很强的对话,获得良性循环。规划在计划经济的时候是唯一的,那时无所谓市场卖点。房子盖好,分宿舍给大家就行了。策划是市场经济的产物,策划与规划的有机结合,就象梁祝协奏曲中,大提琴与小提琴的唱和,才能演奏出美丽的乐章。 问:我在《谋事在人》一书中,感觉你策划的成功,很大程度得益于你对新闻学的精通。新闻炒作与策划有什么关系,在策划中占什么地位?策划,包括新闻学,还需要一些什么科学?你从一名新闻工作者成为一名成功的策划大师,你在理论上、实践上都做了那些准备?

答:我是新闻记者出身,所以在很多策划中善于调动新闻手段,烘云托月、营造市场。这主要体现在第一阶段,在《谋事在人》中所记载的很多策划里面。那时候作为独行侠王志纲,甚至在刚开始作为记者客串策划阶段,还逃不掉这个窠臼的限制。那时候,可能更多的是营销、宣传、推广策划。后来,走出碧桂园这两年来,我几乎不再与新闻界发生关系,我不愿让人们以为我还在吃新闻的老本。策划并非炒作。第二,向昨天企业家告别。因为我不希望见到这些企业家,他们说:王先生,有什么需要帮助吗?因为我原来与他们结识,是以一个记者的身份,今天你已不从事这个行业了,还以从前的方式与人家对接,别人会以很客气的口气打发你。第三,原来我当记者时采访过很多官员,也都再没有来往,我不希望人们认为王志纲能干是因为利用过去很多背景和资源。这是我的一种处事方式。值得欣慰的是,经过这两年的探索。我已经实现了与昨天告别,今天以一个全新的策划人的身份面对社会,再也不会有人讲这是原新华社记者王志纲,而是讲策划人王志纲。这是个很好的开端。 从记者到策划人,严格地说,充分地准备谈不上。曾经有人问我,你取得了很大成功,是不是当初下海时就有充分准备。我说恰恰相反,我的准备是粗线条的。离开新华社道理只有两条,第一条,我说是找裤子去了,体制内发的裤子太小,我要求换一条,阿姨说别的人都不费布就你这孩子费布,你是个坏孩子。没办法,我只有到体制外去找裤子。最后终于找到条灯笼裤,长多大,能装多大。第二是基于这样一种考虑:当时试图成为电视制片人,搞了五、六部电视,电视搞多了,发现是在重复自我。要想换个活法,自己还有能力没有释放出来,于是再往下走只有下到海里了。当时我算了一笔账,中国整个要走入市场经济必须要有知识和智慧,没有知识的支撑,没有知识分子的支撑,是不可能实现现代化的。要知识分子的支撑,中国市场经济就必须给知识分子落实政策。我认为自己是中国知识分子中比较优秀的一员,如果我下海去从事智慧产业,连我自己都会被呛死,我没救了,那中国知识分子就没救了。中国知识分子都没救了,那"知识就是力量"就是一句空话,中国也就没救了。如果中国都没救了,我个人淹死又算什么呢?所以用这样的态度去处理这个事情,就很安详了。

问:访你介绍一下自己。

答:这可能在《谋事在人》一书里交待得比较清楚。在新华社后期,我除了搞一些大型报道,还抽出时间介入一些大型电视片的制作。从1992年小平南巡。先拍了一郡《大潮涌珠江》;后来应山东省的邀请对山东模式进行了总结和推广,拍了《北方的躁动》;后来又搞了《南方的河》;之后又应珠海市长梁广大的邀请搞了一部《跨世纪的冲刺》,所谓的用电视采写论文。后来又搞了一个电视大型专题《老板,你好野》,把广东的亿万富翁拿出来亮相。进行评论,搞了一个总结性的东西。当时出面做这个片子,一是对自已的新闻生涯有个交待,二是对广东有个交待。 广东在中国近代史上,扮演的是报春花的角色。从近代史上看,从康梁变法利孙中山的旧民主革命,一百到后来的改革开放,在时代重大转型的时候,它凭借自己的天时地利常常扮演思想的传播者、新思想的发源地、新思想的实验田的角色。一旦它为整个古老的中国所接受,成为全中国的行动后,广东就"一花引来万花开",广东就"零落成泥辗为尘,只有香如故"。我已意识到,那时我再有天大的本事都不能坐在广东写中国了,但在此以前我可以做得到。因此,决定离开新闻界,给新闻生涯划个完整句号。1994年完成以后,我正式宣布离开新华社。

当时的想法非常简单,给自已的定位是独立制片人,独立策划人,自由撰稿人,后来没想到实践的结果,走了三年到现在,基本上归结到策划人这个角色上。策划人这个角色,三年经过了三个阶段:第一阶段,独立策划人王志纲,那时基本上是个独行侠,一个人带个助手,就好像唐吉珂德骑着匹瘦马,带着一个小矮人,到处受企业的邀请,为企业排忧解难。在这个背景下参与了碧桂园的策划。这个策划可以说从零开始到最后革命的成功,经过了近两年的时间,碧桂园策划使老板获得空前的效益,也让人们看到了房地产究竟该怎么做。"房地产不等于钢筋加水泥","房地产是一种生活方式",其市场营造和策划的导入就是一个系统工程。这个系统工程从外到内如何做法,围绕着这个问题,我自己本身也有了一套心得。如果不是因为策划和导入碧桂园项目的成功,我也不可能对整个中国市场,特别是房地产市场有一个规律上的把握,也不会这么自信。如果不是因为房地产的成功,从而促成了中国地产的规范化和科学化,也不会使人们对策划产生这么强大的需求。伴随着碧桂园的成功,无意中把我推向市场的最前沿。我己深感我一个人无法支撑社会的需求了。在这种背景下,坚壁清野,电视不能拍了,自由撰稿也不能搞了,一心一意搞策划,这时进入第二阶段,成立了王志纲策划工作室。 工作室成立后已不是简单地面对广东的客户了,这时我给自己确立了一个方向:淡出广东。尽管广东轻车熟路,但我的人生原则是不重复自我。这时开始走出广东,在长江流域、黄河流域、云贵高原、东北大地,开始很多挑战性项目的策划。行业也跨越了房地产,包括鞍钢、上海的浦东、淮南的芜湖,包括很多地方的企业策划、项目策划、区域策划。在此背景下,进入了第三阶段,成立了王志纲策划产业有限公司。此时不是我一个人了,而是几十个人了。而几十个人尽可能用产业化的方式,尽可能做到科学化、规范化。现在我们正在探索,而由于中国的策划行业是一个新兴的行业,很多规范还未建立,因此我们在策划的同时也在建立许多科学的规范。当然这种规范带有主观的痕迹。因为一般客户找我们,都是我们自己开价。因为策划不象一般工业品交换,成本是多少,毛利是多少易于衡量,知识的价值是很难衡量的。开价后,一般客户都能愉快的接受。大家相互磨合,把这个产业推着往前走。 问:策划人的素质是什么?怎样才能成为一个优秀的策划人?

答:要成为一个优秀的策划人,首先要有丰富的阅历。中国有句古话"没有吃过猪肉,还看过猪跑"。没有丰富阅历,只靠书本知识以其昏昏使人昭昭,是当不好策划人的。我们每天面对的企业家都是人中之杰,都是久战沙场的人。一般来说,与企业家交谈几句话,一过招,人家就对你的轻和重、思维方式,各方面到不到位就清楚了。所以要有丰富的阅历。第二,要有广博的知识。第三,辩证的、科学的思维方式。第四,有相当的文字和口头表述能力。因为一种思想还没变成现实时,比如碧桂园还未变成现实时,美好前景、新的生活方式只有靠描绘,需要口头的表达,即所谓理念诉求。如果思想传递不到位,束之高阁,再好的理念也没有用。第五,要有相当有效的组织能力和亲和能力。这个人不是陕隘的,妄自尊大的,而是有亲和力感召力的人,能将各行各业整合在一起,海纳百川,有容乃大,将不同行业的人整合在同一结构之中。然后,牵龙头,带龙尾,组织一个庞大的工程,使每个人扬长避短,获得应有的效益。 问:关于策划人才和策划科学的思考。

答:每当我们顺利地处理完一件策划后,被服务者都会提出一个很迷惘的问题,说:"王先生,你好象什么都懂,你是神仙啊?"我说,我什么都懂是因为我什么都不懂。这怎么解释呢?比如芜湖长江大桥,我对芜湖副市长说,我不懂桥梁,我根本不考虑桥梁结构本身的问题,那是专家的事。我只是把它作为一个前提,只是考虑当要建这个桥梁的时候,能不能借助建桥梁的机会,能否把芜湖作为一个超级支点,用策划作为一个超级杠杆,同时采安徽文化之灵气,同市场经济对接,从而撬动起安徽经济这个文化板块。从这个意义上说,我们的合作是一种优势互补,互为依托的合作,我们找到了一个很好的对接点。因此,我体会到,策划到了一定程度,它就是一种哲学。哲学是科学的科学,是一种方法论,一种思维方式。这种思维方式不要求你什么都懂,在专业上你是不是专家没关系,但你必须是通家,你要把懂的人整合起来,让懂的人在大结构里充分发挥作用。 关于策划能否成为一门科学的问题,我甚至开了句玩笑,举例讲中医和西医的关系,当整个人类社会被西方文明所控制的时候,西方的哲学和其他方法论在征服世界的同时也主宰着世界。用其眼光反过来看中国的时候,古老中国的很多哲学反而都成了"妖言邪法",都不科学。.不独老庄之学,连中医直到现在美国人也不承认是科学。的确,按定量的分析,中医是经不起检验的。但人类在本世纪末下世纪初,开始遇到一些不可逾越的问题,比如说人与自然的关系。特别突出的是西方文明是建立在"以人为本"、"以我为主"的基础上,大量无限地掠取周边的资源,以牺牲生存环境为代价来建立自已的幸福。当西方文明开始反思这个问题时,发现他们的理论中找不到解决这个问题的方法。当其把眼光转向遥远古老的中国的时候,发现古老的中国传统武库中储存着很多能解决这些问题的方法。

中医不象西医那样把人体看成一部机器,不同的零部件,而是把人体看成一个有机的整体,"通则不痛,痛则不通"。不管什么病"望闻问切",通过经络一把,知道问题在哪,可能"外病内治,内病外治",而不象西医治病"头痛医头,脚痛医脚"。在这个过程中,辩证施治,最后抓到了神经点,通过调理的办法,将入调整到一个平衡点时,病就好了。所以说中国的朴素自然辨证法贯穿于很多成功的领域,只不过原来"明珠投暗"看不到而已。当今天,连西方都把眼光看着中国的时候,我们对中国古老的文化神韵有深刻理解,将其挖掘出来,发散出来,古为今用,洋为中用,那么就有可能建立起博大精深的策划学。既不排斥西方的东西,又有中国独特的优势。这是关于策划人才和策划科学的一些粗浅思考。

问:策划的成本概念。策划与规划不同,策划是软性的,规划是硬性的,那么是否意味着对策划这种软性科学成本只能做一个定性的描述而不是定量的分析呢?

答:成本肯定是要算的,在这个问题上我采取了一种偷懒的办法,成本由企业家去算。企业家、老板是算账的,我只在"量"和"质"上提出上、中、下三策。下策是按照常规思路去走,中策是在常规思路中有所突破,上策是另起炉灶。有个案例我给大家讲一下:

前天我来之前做了一个案例,大家通过这个案例对我的成本概念会比较清楚了。

广东顺德北滘镇有个美的电器集团。美的股份公司花了l个亿在北滘镇路边圈了500多亩地,由于四年没有开发,现在连本带利已经超过两个亿,为此每天要付出8万多利息,董事局压力很大,下决心非开发不可。一年多时间写了厚厚的报告,但还是没底,董事长说你们非去把王志纲先生请来不可,得让他来拍这个板。他们反复多次到深圳找我,后来我同意去一天,出场费开了价后,他们毫不犹豫地签了合同。然后我去了,上午看场地的情况,下午董事局,地产专家,当地的博士书记都来了。我说你们目前所做的一切都是在传统的框架里转圈,在讨论搞高层还是多层,搞欧陆风格还是中国式风格,绿化带是多是少等问题,只在这上面转圈是没有出路的。当时我就告诉他们,前提已经不存在了,前提已错了,设计再精英也等于跳楼。他们问为什么呢?我说道理很简单: (1)在顺德这块过度工业化的地方,很多白领阶层一般都已解决了住房问题,当地的企业家一般都有两三套房子,因此在那里再建别墅是没有号召力的。

(2)顺德市场要向外延伸,向广州等大城市延伸余地也不大,因为它是一个过度工业化的地方,不是一个居家的好地方。倒过来,在广东真正适于居家的区域只有一个--珠海,人称"广州人的后花园"。可能在未来三五年后,随着高速公路的修通,珠海房地产会有一波行情,到时它的空气都会成为一个卖点。但这得等到人们消费提高,汽车化时代到来,高速公路网形成。顺德不存在这样一个概念。而碧桂园是一个特例,碧桂园开发至今,当人们醒过来,就会发现也有许多不尽人意的地方,但作为一种新生活方式的提倡,它获得了一种先发效益,从而获取超额利润。现在再造碧桂园也没用,毕竟它在顺德的板块上。当时是把碧桂园与番禺做了嫁接,打了一个擦边球。因为它在番禺与顺德交界处。 现在这种市场在广东没有了,在顺德也没有了。在北滘镇,房地产就有5000套卖不出去。在此情形下,美的就只有自己的员工买自己的房子,这等于自己骗自己,自己跳楼。整个董事局的人一听这话就楞了。我告诉他们,问题的关键在于另起炉灶。这位于中心区的500多亩地有文章可做。根据我的判断,顺德正处于困惑之中,整个以镇为单位没有一个中心地带。在美的这块地上搞一个中心地带,"美的休闲购物广场",通过休闲,导入一个全新的"海洋世界"、"游乐世界",以此辐射周边两千万的人,不仅带旺这块地方,并使北滘镇乃至顺德在结构和功能上得到很大的调整,并提高整个地区的形象与品位。同时前门开店后门设厂,搞一个真正西方式的仓储商业,集娱乐、购物于一体,那么就可能吸引广州人往那儿跑。当时就连设计、规划人员我都给他们找好了。至于具体如何规划那是下一步的事。我走后,董事局马上开会并发给我们一个传真,认为我的看法是完全正确的,只有用这个思路才能绝处逢生,他们将认真考虑。但由于公司在资金上有困难,这种大项目可能缓一缓,可咨询款是非常爽快地付给了我们。这就是思路我们出,算帐由企业家算,账算好了,他才决策、拍板的典型案例。

问:请问王先生关于策划的一些理论思考。

答:上午的演讲方式,根据与南京主办者的沟通,认为在南京这种地方,人们可能对策划还不是太清楚,最好结合案例讲,人们才能看得见、摸得着、学得了。因此相比之下,理论性就讲得少了些。其次,关于策划的理论,还不完善,还处于一种探索之中。可以说我这些年之所以能搞一些策划,一是得益于阅历与实践,另一方面得益于对理论的把握。但怎样把握两者间的关系是个大学问。因为策划是新兴产业,很多东西理论上没有,只有通过一个个案例,通过它的成功,把其规律提炼到一般层面上,举一反三,才能总结出理论性的东西。我总结的一些,如策划要体现的三性:唯一性、排他性、权威性等,可能只相当于步兵操典一样,是指导操作的一些原则和定理,严格地说还谈不上宏大的理论。

但关于策划理论化的问题,我们并没有轻慢,而是正着手做这件事。一年多来,中国社科院的一位经济学家一直跟踪我们的策划过程,希望能总结带有普遍性、规律性的东西。我现在更多的时间还是在前方打仗,想做学问一直静不下心来,但这是迟早要做的事情。同时我希望把我们的实践和盘托出,给真正具有理论素养的经济学家去分析,去解剖,用经济学家的眼光,去粗取精,去伪存真,加以提炼。

问:珠江、长江、黄河文化的异同,南京的发展有什么好的立足点?

答:这个问题提得比较大,我没有对南京进行过透彻地调查和了解,因此在这里只是凭感觉谈谈自己的看法,聊供参考。

90年代初我到上海去,上海正在搞浦东开发,已经搞了一两年了,但是没有启动起来,我也为这个龙头能否把长江中下游带起来深表担扰。92年我再到上海的时候,看到上海搞起来了,经济比较活跃,感到上海的确不可小看。回到广州以后,我写了一篇《华东归来看广东》提出了广东的危机。广东人是靠无为而治获得市场经济的回报,获得成功的。由此广东人产生了一种错觉,认为"无为而治"万能,认为只要靠无形的手就可获得支撑。然而市场经济必须靠两只手,一支看得见的手,一只看不见的手。看得见的就是政府行为,包括计划、规划以及经济杠杆的宏观调控,看不见的就是市场调节。到了1996年,我到上海一下飞机,就感觉到是"大上海,小广东"。但在我对上海地产市场深入摸底后发现,上海在硬件上是一年一个样,三年大变样,凭上海人的智慧和高素质,他们可在两三年内获得高速度的发展,一夜之间盖起很多高楼大厦。但搞活一个地方的经济细胞,使每一个人的观念行为、组织结构发生根本改变不是一朝一夕的事情。我当时感到,上海的房地产不能启动与其消费结构和文化背景有关。在这种背景下,我曾对浦东一个投资10亿的项目进行过诊断策划,当时引起了轰动,后来由于各种原因没往下走。回过头来,透过上海看南京,我去年10月份曾来过南京,秦淮河不用说了,还看了江宁开发区。走了一遭后发现南京最值钱的东西在于他是六朝古都,具有深厚的文化底蕴,但南京在这一点上没有人去挖掘。从陈圆圆、李香君,秦淮河的四大名妓到后来的亡国之君李后主,都有很精彩的故事。李后主本来是个很好的诗人却当了亡国之君,从而有了亡国之君的感受,写出了"一江春水向东流"这样的诗句。历史上很多偏安王朝的故事都在此上演。我估计三两年以后南京的六朝古都所涉及到的各种题材绝对是好的题材。市场经济不是排斥人,而是只怕人不来,人来得越多越好。所谓:人旺才能地旺,地旺才能财旺。要使人们留连忘返,如何把值得看的东西挖掘出来,使南京成为不仅中国人,乃至外国人观光的首选之地。让他们一步三摇,三天五天看不完,那时南京第三产业的蓬勃并引发第二产业的兴旺都是一个很顺当的事情。但现在往往一天就跑完了,很多地方想深入细看都看不到。到苏州我反而看到了一些有意思的地方,苏州有许多园林,像拙政园很多人说不清楚,后来由苏州大学搞民俗的一位老师当导游才搞清楚,收获非常大。他对这些东西非常精通,编了一系列的书在台湾出版。苏州的小桥流水、茶馆、饮食、文化各种小故事,当闲置的时候一钱不值,但换一角度去开发发掘,吃了几年还吃不完。

后来我又去了鼋头渚,江南四月早春时节,特别到了樱花盛开的时候,整个感觉是广东体会不到的。我说广东这个地方只能出婉约派诗人,不可能出豪放派诗人。因为它一年四季都是温吞水,没有季节变化,没有对比、没有激情。江南经过一个萧索的冬天,突然"红否枝头春意闹",对比强烈,对人的心灵产生一种冲击,一种震撼。在这种地方才能出现"日出江花红似火,春来江水绿如蓝"的诗句。非常遗憾,这些东西没有有意识地提炼营造出来。如果南京能正视脚下这座金矿,发掘出很好的主题,有目的地把它开发出来,那么对于南京无形资产的充分发挥,作用不可小看。在中国的若干个古都当中,可能只有西安可与南京相比。

(插话:我们深有同感。)

南京的确有很多有价值的东西,比如李时珍的《本草纲目》就写于南京,《桃花扇》、《红楼梦》都是很有名的,但南京人自己不珍惜自己的文化。很多药草在别处找不到,在南京药王庙可以找到,现在却在那里搞服装、搞食品,偏离了这个方向。自己对文化的挖掘不够,比如象有些桥有五、六百年的历史,在别的地方可能保护得很好,而南京都把它们拆掉了。照道理,南京要做文化的文章大有可为。

问:请谈谈小发明技术改造如何推广的问题。

答:严格来说,任何一个有作用的小发明和技术改造对一个企业或一个产品往前走都是非常有益的,那么如何让企业家接受呢?作为企业家他首先考虑的是市场前景和效益,希望发明人在搞小发明之前首先对市场进行研究,如果把握了市场,加上小发明的聪明才智,倒过来强化小发明,就会让很多伯乐来欣赏你的小发明。

问:你对南京当地的策划与需求双方怎样增加交流有何高见?你对第四产业的看法?

答:南京当地的策划与需求之间的交流我觉得今天就是一个很好的开端。严格地说,我今天来好象是给大家演讲的,但我有意采取提问的方式,就是为了解大家的需求,同时通过提问对我也会有诸多启发,从而相互沟通,教学相长。

第四产业与各方面的相互关系有一个相互适应、相互理解、相互尊重到相互依赖的过程,不是一个一蹴而就的事,其发展有个漫长的过程。现在我们看到了令人欣慰的事情,四年前到现在,我们从事智慧产业、策划产业、广告产业,在今天这个领域已经扩大了不少,深度上延伸了不少,在对自强自尊自立自信的定义上也确立了不少。伴随着社会竞争日益激烈,社会分工越来越细,以策划为代表的智慧产业将会获得一个越来越大的天地。在这方面我经常在做整合各种力量的事情。比如在南方,由于我们居于有利地位,企业财团经常来找我们,我可以用主导性的方式来谈合作,企业家很容易接受我们的游戏规则,这包括价格的确定,操作方式的确立。我们通过操作组合各方的力量,来共同完成项目。一般我们只做上游的工作,中下游让其它CI、广告、营销公司来完成,避免了他们单独同客户对接的尴尬,因为他们没有取得较权威的地位时,他们与客户的谈判往往处于不平等的状态。我们通过组合的方式,不仅有效地强化了各种力量的优势,也给中下游产业提供了机会。

问:您的年龄和属相?

答:我是属羊的,出生年月是1955年8月7日。曾有我的一个客户在与我合作之前专门找人算了一下,是否与我相冲。结果人家告诉他,不相冲,很好合作。因为他是属兔的,所以我说我们都属于食草动物,很温和,不会冲突。

问:你所说的帮助企业策划,不但出效果,而且能参与企业的运营,是否有这方面的例子,请说明。

答:首先,策划是一门思维的科学。所谓思维的科学是怎样定位准确,审时度势,怎么把握主观和客观,怎么辩证地、发散地、客观地、动态地把握各种资源。

第二,策划是一门设计的科学。把思维的问题解决了,后面就是设计的问题,用一个不太准确的比喻,象电脑的软件开发,企业做一个项目有很多做法,怎么做,轻重缓急,长计划短安排,怎么运筹,这涉及到企业的资金调度和客观条件。中国处在一个重大的转型期,很多企业家正在从对产品追求走向品牌追求、市场追求、资产追求,生活给他们提出更大的挑战,更高的要求,他们都必须做出回答。同时中国企业界面临一个根本性的脱胎换骨,因此其要求点不一样。我们必须根据企业的需求来设计项目。按我自己的总结,我们策划的目标即衡量一个企业项目是否成功,要看它是否"出成果、出机制、出人才、出品牌"。只有成果出来了,才能说策划基本成功了。但如果只满足于成果出来,市场上出现回报就以为革命成功了,是很遗憾的事情,其实企业不用策划,这样的结果也是可以做到的。所谓策划就是要预留"管线",在利润获得的同时,更大的成果是"出机制、出人才、出品牌"。策划一个项目,有的战役要打三年,有的要打一年,半年,在打的过程中,从人才队伍的建立、文化理念的导入,到企业文化的提升,机制梳理都要考虑到。能支撑一场战争获得胜利,首先就必须有一个很好的机制保证,有一支很好的队伍,通过这些环节才能使一些企业从游击队到正规军。这种做法我们正在实践,不是坐而论道,没有统一的模式。出了机制还要出人才,在战争中学习战争,培养一批符合市场经济需要,有道德操守的,有企业忠诚感的。同时有相当素质的人才。如果维持了这些人才就奠定了企业的起飞平台。最后是树立品牌,在整个操作过程中,我们都会预留"管线"。从起名字开始到导入CI,到以后广泛的市场推广,都是为了项目成功时这个品牌能让市场认可,从而产生名牌效应。最后"出成果,出机制、出人才、出品牌"。倒过来,品牌、机制、人才,这些钱以外的东西,才是企业最宝贵的财富,才能支撑企业的成功从偶然到必然。

再延伸,策划还具备很多东西,甚至可延伸到各种文化板块,下一步中国的竞争不仅是企业的竞争,而且是文化板块的竞争。刚才提到南京的问题,说到根本上,南京不是没有人才,而是抱着金饭碗讨饭吃,"皮之不存,毛将焉附"。作为个人和企业是依附于文化这块皮上面的毛。策划中强调,"近水如鱼性,隔山识鸟音"。当我到了一个地方,比如到云南,先用一个星期了解整个云南的文化,消化吃透,广泛与专家沟通,对滇南、滇北、滇东、滇西、对版纳、丽江文化和风情的来龙去脉以及云南的经济发展状况进行梳理。我认为,云南是"从丑小鸭到白天鹅的前夜"。云南已确定了两个未来发展战略,一个是旅游大智,一个是绿色产业。但是它推不动,缺乏一个超级杠杆,所以我们提出利用世界园艺博览会,推出"万绿之宗,彩云之南"的理念,启动这两个产业。这个思路已经被云南省委认可,以后的事就是能不能"唤起工农千百万"同心干的问题。按毛主席的话说:"路线决定后,干部是决定的因素。"所谓路线就是策划定位,决定的因素就是思路能不能被参与者,特别是决策者接受,并转化为行动。

问:文化和商业的关系以及对策划的影响。

答:这个问题提得非常好,这就涉及到策划人的一种转换。可以说,策划人是两栖动物,上山砍柴,下海打鱼。因为我们的对象是企业家和商人,包括很多有品位的企业家,虽然是文化人出身,但是文化只是他的品位,而不是他的职业,他的职业是一个商人,他的本质是要挣钱的,是非常实在的。因此当我们处理文化与商业关系的时候,我们也非常坦然,既要体现我们的价值,以市场经济的方式去对接,同时又讲一种缘分,讲社会效益。保持我们的自尊、自立,由此我们可以左右逢源,游刃有余;举一个典型的例子,今年3月份我与一个潮州籍香港商人签了份合同,合同签的是一年,现已做了八个月。项目刚开始时,所有的人都给我提出警告,说这个人是个流氓,你与他合作肯定是要砸锅的,这个合同能维持两个月就不错了,因为他对所有的人都赖帐,都希望我不要帮他。我说"只要他想从流氓到绅士,我们就有合作的可能;只要他渴望进步,我就可以引导他。因此他不仅会圆满地付完一年的合同费,而且明年还会继续合作。"事实证明我的判断不错。这个老板完全是忠于职守的,每个月按时付我们顾问费,但同时他还在赖别人的帐。他身边的助手,一个高级知识分子告诉我,最近老板是进步了很多。这涉及到一个文化和商业方面的关系,用我们做人的道德、操守、科学的思维方式以及给他带来的实实在在的成效去帮助引导他。

中国很奇特,中国的第一批老板都是英雄不问出处,他们获得金钱的手段和方法是不规范的,有些甚至是见不得天的。但生活充满了无情的辩证法,一个企业,一个老板只要他要继续往前走,逆水行舟,就必须得进步。当他自己的力量不够时,他就用老板固有的思维,要舍得钱去找老师策划,当彼此过了招以后,他认为这个老师不是一个书呆子且对中国市场把握很精通,而且在这个过程中他又尝到了甜头,他就会穷追不舍。因此,亦可能缩短其从流氓到绅士的过程。 问:在策划过程,文化是万能的吗?

答:提问题的朋友很敏锐,看到了问题的症结。的确可以这么说,我策划的任何事情都是围绕文化进行的,但并不等于说文化就是万能的。从宏观上说,人类的一切活动除了物质功能性上的东西都可以叫文化,在此背景下,我是围绕文化来进行策划的。其次,策划首先是一种思维科学,按辩证唯物主义的观点,存在决定意识,每个人都生存于特定的时空中,也就是特定的文化氛围之中。如果对这特定的文化氛围没有精到的把握,那就不能去策划商品这个人们所需要的消费对象。因此,牵住了文化的牛鼻子,就抓住了策划的神韵。所以说,文化不是万能的,但是非常关键的,除把握这些以外,还有很多功能性的策划,这些已不仅仅是文化性的东西了。 问:请对我国策划前景作一个描述;在这个未来产业中,我们需要规范哪些东西?

答:中国目前的策划业正处于一个春秋时代,"百花齐放,百家争鸣"的时期,东邪西毒,南帝北丐都有。《人民日报》华东分社准备搞一个中国策划峰会,召开所谓的"策划高峰会议"。这个会相当于"华山论剑",把各派请来,且利用这个机会发表宣言,成立行业协会。他们来找我,本来我不愿去的,后来答应去了。原因在于,其一,会址选在上海,特别是由新闻单位发起,应是件好事。可以通过传媒,使策划让世人刮目相看,由此它成为科学的时候不远了。其二,正因为这个行业兴旺,才会泥沙俱下,易经八卦,东邪西毒共存。我想通过这个机会为策划正本清源作点努力。

策划学再往下走,不会象现在这么热闹,正如行为科学,公关,CI当初的情形一样,但这种方兴未艾的局面会有三两年,但它不会这么热闹了不等于就消失了,它肯定会牢牢地在市场上站稳脚跟。但到时候它叫不明策划这个名字就很难说,仁者见仁,智者见智。无论如何,作为一个未来产业,策划是第四产业或者说智力产业中一个不可偏废的核心产业。这是对其前景的看法。 在未来产业中,需要规范哪些东西呢?其一,策划人自己规范自己;其二,作为国家,社会,可能会有一些行业性规范出现,特别是"上海行动"(指策划协会成立)出来后,离规范化就不远了。

问:你是否已达到人生的颠峰状态?在未来自身发展中有何新的打算和规划?

答:这个话怎么说呢?如果社会认为我目前已处于颠峰状态,这个评价是有一定道理的。特别在策划界,不管我愿不愿意,人们把找当成旗手也罢,领头羊也罢。从这点来看是一个颠峰状态。

第二个问题,我对自已的人生有一个明确的把握。可能策划,我再干几年,会改弦易辙,这是我的生活方式。我早说过,我五十岁以后会到大学里教书。但那时。我教书会开着我的奔驰去,让中国人对大学教授重新认识。我觉得中国的知识分子太可怜了,多少年来在等着神仙皇帝来落实政策。我进入商海,就是认为从来没有神仙皇帝,创造世界只能靠我们自已,祈求不来的。靠自己在商海里折腾,有了实力,狐狸吃到了葡萄,说话才有份量。就象我搞电视,90年前我经常批判中央电视台,特别是《河殇》成功后,全中国掀起了一股政论电视热潮。但我认为电视,特别是专题片就应该是原汁原味的真实东西。有人就说我,你别坐着说话不腰痛,不信你也来试试,否则你说那么多有什么用。这就逼得我去拍了第一部电视片《大潮涌珠江》这个片子,在技术上,在原汁原味上,真实性上开了先河。有些领导看了,认为应第一时间送中央电视台黄金时间播出,结果小平南巡,电视台接受了我的片子。这个片子轰动以后,这个行当接受了你,以后再用什么方式拍部被认为是高招。所以"批判的武器不能代替武器的批判",光靠嘴说是没有用的。将来我去大学教书,不会是一个简单的老教书匠,我会创立一个专门的系科,我的学生不会为贫穷困扰,如果政策允许的话,我会办一所大学,让更多的企业家来赞助,象哈佛大学一样。到那时,也许长江后浪推前浪,会有更多优秀的青年,会在策划上做出更多成就,会超过我,但我会感到欣慰。一个人在某个阶段某个领域曾领先过,但过了这个时间就要让位,不要坐着茅坑不拉屎。到时我会当老师,会被学生广泛欢迎。那时会找到一种新的感觉,也许我人生的颠峰状态会在那时候出现。

问:策划与广告的关系。 答:我认为策划与广告的关系,在第一个层面上,是与广告的结合,用在市场营销,形象推广上。第二个层面,策划涉及到出成果、出机制、出人才、出品牌,涉及到产权兼并,企业发展战略。从这个意义上说,策划和广告的关系是隐性的。它面对做市场的问题。是否可以认为从这种意义上说策划是有效整合各种媒介。如果是营销策划,就是利用各种媒体,海陆空协同作战,从而引导和营造市场,推动市场。在南方做市场,我们是将户外广告、平面广告、电视广告分解开来,协同作战,总体设计出来,由老板认可后,整个推广开始。一般有气魄的老板都学到了甜头,感觉一个策划,一个市场的营造和推广,绝不是打一枪换一个地方的事情。它是一个系统工程,海陆空协同作战才能锁定一个目标市场,象烟火堡汤一洋,让信息进入市场主体,目标市场,从而获得市场的回报。策划与广告休戚相关。 问:中国大众的健康预防意识、卫生意识多年来很弱,你认为高科技的预防产品、非保健品,打入市场的开始,应从那些方面进行策划?

答:这个问题问得很含糊。我在什么都不了解的情况下,只能泛泛地谈一下。我认为如果这个企业实力雄厚,就横空出世,这是一种选择。若企业已是一个很大的企业,就会有多元化的选择。如果企业是原创性的,而且有雄厚财力支撑,就会有另一种选择。就像裁缝做衣服一样,须量身订做。就如巩俐穿旗袍好看,戴安娜穿旗袍就不见得好看,不伦不类。要根据特定对象的背景进行定位。关于保健品和非保健品,我讲一个例子:前不久西藏有个叫强巴的厂长给我打电话,在电话里用半生不热的普通话告诉我一个信息,他们有一个很好的产品,一种藏药。多年来,国家一直不承认藏药,而这是国家批准的第一个藏药。此药治肝病,是用西藏雪山上的中草药研制的。但他们只会生产,没有市场意识,于是找到我,希望我帮其解决市场问题。后来失去了联系,就没有下文。我对此很感兴趣。在工业化社会中,西藏雪域圣地,这个文化板块是非常美的。它作为人类最后的一块圣地,作为药产品,有很多优势。这个市场,假如正常情况要花一个亿,那么可能它花几百万就能做起来。所以说任何产品要因时因地因人制宜,才能拿出比较准确的策划来。 问:CI策划与你的策划有何异同?

答:在广东深圳,有许多CI公司与我是搭档关系。我做上游,他们做中下游。就是说,我对一个企业进行战略把握的时候,出人才、出成果、出机制、出品牌时,就要预留"管线",重修庙宇,再塑金身。这时,我会提出一个比较到位的理念,同时,找一个比较好的CI公司,根据这个理念做一套VI系统,这对CI公司有好处。他们与老板直接对接时,"秀才遇到兵,有理说不清",往往很尴尬。但由我们去对接,他们就比较轻松。只要我们验收了。老板都没有话说,都接受了。因此,他们非常愿意与我合作,我们的关系是上游与中下游的关系。

问:一般来说,你是如何为企业策划的?如何联系?

答:现在我采取的办法是躲起来,95%老板找不到我。说起来可笑,现在我躲到深圳的水帘洞里。银湖是个很幽静的地方,我在洞里,只有五分之一的时间,其他时间在全国各地跑。很多企业千辛万苦找到我们,我们的客户部人员就很客气地与之对接。对接完根据我们的时间安排,看来得及来不及,实在来不及的也给他们咨询一下。对一些的确很诚恳的客户,而且我们认为很有挑战性的项目,就商量一个合作方式。我来南京之前,深圳有个很大的电话公司,先是他下面的副总找我,他的董事长是个博士,我们谈了一个小时以后,激动不已,一定要和我们全面合作。我说没时间,我要出去,他说一定要找我,放下手中的工作来等我。这第一步过程是慕名。第二步进程是过招,过招后老板就希望你帮他把水烧开,于是他就真诚地希望你介入。第三步是设计合作方式,是深层介入还是浅层介入,由我们提出一些设想后,双方来一起探讨。方案确定后,合作就开始了。

问:你认为策划行为是个人行为还是集体行为?你是否认为自己是策划大师?

答:既是个人行为也是集体行为。我常用一个比喻,就好像开医院,到医院看病一般都希望看专家门诊,是奔着某个名医去的,这是个人行为;但又是集体行为,因为整个医治和诊断过程又需要许多其它科专家、医生、护士的参与和配合。

第二个问题,我不知这里指的大师是什么概念,如果等同于风水大师、算命先生,我不是大师;如果它相当于一个职称,表明一种水平的话,我认为应该当之无愧。

问:你作为策划专家如何为你的家乡贵州脱贫策划?贵州现在还有很多人吃不饱饭,如何让他们尽快致富?如何减少决策层的失误?

答:这个问题问得很好。我在全中国走的时候,经常有人问我是哪里人,我说是中国的第三世界贵州,贵州的第三世界黔西。很多人马上会恭维地说:贵州这个地方出人才。我说这话说过了一点,真正出人才的地方是江浙和发达地区。但我说贵州出鬼才,有点相当于湖南的湘西。因为这些地方交通闭塞,不可能大面积出人才,但一旦出人才,就是鬼才,如沈从文、黄永玉、黄苗子等大艺术家。

我一直留意着希望能为贵州的发展尽点力,但这需要机会和缘份。机会不成熟的话,一厢情愿是不行的。

问:你有过策划失败的经历吗?如果不,你是如何度过的?

答:直到现在还没有失败的经历,只有不尽如人意的经历。有些项目可能本来能做100分,但后来只做了65分。一个策划的成功,有很多因素,需要各方面的力量配合。象河南"黑老包"项目,只做了一半,拿到我们的创意方案后,对方单方面终止了合同。有人曾劝我打官司。我当时是怎么想的呢?我想,算了,随他去吧,天要下雨,娘要嫁人,由不得人,以后他会后悔的。前不久他写封信还要求重修秦晋之好,他们后来是真的后悔了。

可能我这些年太顺了,也许意味着我下一步会有摔跟头的时候。现在我要做的,第一,居安思危,不要被很多诱惑所吸引;第二,把自己当成下地狱的人,那么,当你遇到困难和挫折时,就会处变不惊;第三,只要自己不打倒自己,谁也打不倒自已。我只有用这样的态度,一边走一边唱,才能走得远。谋事在人,成事在天!"不以物喜,不以己悲"这也算是一-种生活态度吧。好了今天就讲到这,谢谢大家。


[ 本帖最后由 willfish 于 2008-12-18 12:25 编辑 ]


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